Veränderungen in Vermarktungskonzepten
Im Fokus standen die Veränderungen in Vermarktungskonzepten, die durch die Digitalisierung befähigt, eben jenseits des Produktes nach Differenzierung suchen. Dabei ging es um ein zunehmend umfangreiches Serviceangebot, Monetarisierungsmöglichkeiten, aber auch prozessualen, methodischen, organisatorischen Implikationen sowie Veränderungsmöglichkeiten in der Wertschöpfung und Kundenbeziehung.
Vor diesem Hintergrund beleuchteten die verschiedenen Vorträge führender Experten und Expertinnen ihre Praxiserfahrungen. Die Referierenden kamen dabei aus ganz unterschiedlichen Branchen und aus der Wissenschaft, sodass die Fragestellung aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet wurde.
Veränderte Kundenerwartungen als Treiber
Die Kundenerwartungen, die sich aufgrund der Digitalisierung und des dadurch Möglichen und Denkbaren massiv verändern, haben sich als roter Faden durch alle Vorträge gezogen. Dennoch führt eine zunehmende Kundenzentrierung in den einzelnen Branchen zu sehr unterschiedlichen Antworten.
Smarte, vernetzte Produkte für unterschiedliche Zielgruppen – diese Antwort war Gegenstand der Beiträge von Matthias Ginthum von der BSH Hausgeräte GmbH, Ludwig H. Allgoewer von Allgoewer & Co. AG, Markenbotschafter von Heidelberger Druck, sowie von Marcella Montelatici von TRUMPF Werkzeugmaschinen GmbH + Co. KG. Die Nutzung der smarten Produkte und den daraus gewonnenen Informationen sind dabei jedoch erneut sehr unterschiedlich und reichen von Cross-und Upsell Potenzialen über Serviceangebote und Verträge bis hin zu komplett neu gedachten Besitzverhältnissen und Monetarisierungsmodellen.
Das Kundenbedürfnis nach einem persönlichen Kontakt in einer digitalen Welt zu adressieren und sich so in der Marktbearbeitung zu differenzieren ist der Ansatz der AOK Baden-Württemberg.
B.Braun setzt auf eine möglichst umfassende Standardisierung in den Methoden, Tools und Prozessen, um insgesamt die Kundenerfahrung zu verbessern und die Vertriebsleistung zu erhöhen. Dabei spielen die Informationen, die über Kunden und Märkte verfügbar sind und die Kundenerwartungen jenseits des Produktes betreffen, eine entscheidende Rolle.
Daten und Menschen als Befähiger
Neben den wissenschaftlichen Erkenntnissen zu den Veränderungen, die smarte Produkte mit sich bringen – auf Wertschöpfung und Rolle des Vertriebs – betrachtete Prof. Dr. Jan Philipp Büchler von der FH Dortmund zusätzlich das Thema der Daten und der Notwendigkeit einer Datenstrategie. Denn Daten, so war der Konsens in der Podiumsdiskussion, die der Kernbefähiger aller im Rahmen der Konferenz vorgestellten Aktivitäten und Entwicklungen.
Neben den Daten kommen den Menschen in den Unternehmen eine entscheidende Rolle zu. Sie sind es, die die Veränderungen umsetzen, um wirklich den produktbezogenen Vertrieb weiterzuentwickeln. So sind sich alle Expertinnen und Experten einig, dass Change Management eine Schlüsselaufgabe bei der Entwicklung ist – unabhängig vom Inhalt der Veränderung.
Fazit: Durch die Digitalisierung und steigenden Wettbewerbsdruck verändern Unternehmen ihr Angebot, weg vom reinen Produktverkauf. Die Antworten, wie die Aktivitäten jenseits des Produktes aussehen, sind sehr unterschiedlich zwischen Branchen und Unternehmen aus. Eine Schnittmenge lässt sich jedoch in der Relevanz der Mitarbeitenden und den Daten ausmachen, die bei allen Optionen eine zentrale Rolle für eine erfolgreiche Veränderung des Vertriebs spielen.
