Gina Heller-Herold, Prof. Dr. Patrick Link
Die Nachhaltigkeit ist ein sehr menschenzentriertes Thema, indem die Stakeholder eine zentrale Rolle einnehmen, d. h. es stellt die Kunden, Nutzer und Mitarbeiter sowie alle weiteren Stakeholder in den Fokus der Betrachtung. Ein Tool, um die Stakeholder zu visualisieren, aggregieren und zu clustern, ist dabei die Stakeholder-Map. Auf dieser Basis können die konkreten Bedürfnisse der unterschiedlichen Stakeholdern in Persona-/User-Profilen erarbeitet werden.
Im Zentrum stehen die Kunden und die Mitarbeiter. Die Leistungen und die Value Proposition des Geschäftsmodells sind auf die Kunden ausgerichtet. In der Führung (Leadership) und in den Projekten werden die Bedürfnisse der Menschen erfüllt.
Abb. 6: Stakeholder Centricity im Kontext des Geschäftsmodells
Zu den einzelnen Elementen:
Kunde
Der Kunde steht im Zentrum des unternehmerischen Handelns. Ziel ist, mit einer ausgeprägten Kundenorientierung Mehrwerte für den Kunden zu generieren und ihm eine herausragende Experience zu bieten und so eine hohe Kundenzufrieden zu erreichen.
Kunden sind bereit, einen Aufpreis zu zahlen, wenn auch die emotionalen oder sozialen Komponenten stimmen. Ist dies nicht der Fall, kaufen die Kunden möglicherweise woanders, was den Unternehmensgewinn und die Liquidität maßgeblich beeinflussen.
Nachhaltigkeit wird zu einem entscheidenden Kriterium. Das zeigt sich auch in anderen Bereichen, wie z. B. dem Investment in Aktien von nachhaltigen Unternehmen. Firmen müssen die relevanten Kundensegmente definieren und die Kunden verstehen.
Das Unternehmen muss Empathie für den Kunden aufbauen. Zusammen mit dem Kunden kann das Leistungsangebot entwickelt und auf seine Bedürfnisse abgestimmt werden (Co-Creation). So können auch Wertschöpfungsketten nachhaltig verbessert werden.
Mitarbeiter
Weitere wesentliche Stakeholder sind die Mitarbeiter, die an Projekten beteiligt sind und am Erreichen der Ziele mitarbeiten. Die gesamten Mitarbeiter und Führungskräfte des Unternehmens formen die Kultur. Zur aktiven Gestaltung der Kultur ist ein Mindset erforderlich, in dem sich die Mitarbeiter wohl fühlen und wirkliche Innovationen in agilen Teams erarbeiten.
Mitarbeiter schätzen Sinnorientierung sowie einen wertschätzenden und wertebasierten Umgang. Eine Tätigkeit, in der sie selbst bestimmen und Verantwortung übernehmen können, fördern die Motivation. Die grundlegenden menschlichen Bedürfnisse sind in vielen Unternehmen erfüllt. Um sich als Unternehmen von anderen Unternehmen abzuheben und die besten Talente anzuziehen oder zu behalten, muss auch das geistige Wohlergehen (Glücklich sein, persönliche Ziele, Respekt, Sinnhaftigkeit, etc.) erfüllt sein.
Für den Projekterfolg und die Teamkultur ist eine diverse, interdisziplinäre Teamzusammenstellung förderlich. Dabei sind auch die Verantwortungen und dezentralen Risikostrukturen zu berücksichtigen. In Bezug auf die Nachhaltigkeit macht es unbedingt Sinn, Verantwortungen und Funktionsbereiche, wie einen Nachhaltigkeitsbeirat, zu bilden.
Teams aus Mitarbeitern, die unterschiedliche Skills und (Charakter-) Eigenschaften haben sowie auch Kunden und Stakeholder integrieren, erbringen bessere Ergebnisse und auf Stakeholder fokussierte Lösungen, als homogene Teams.
Value Proposition / Nutzenversprechen
Die Value Proposition beschreibt in Zusammenhang mit ESG den Nutzen, den ein Unternehmen seinen Kunden und seinen Partnern im Business Ökosystem bietet. Ein Geschäftsmodell muss den Kundennutzen, die Bedürfnisse und Interessen in das Zentrum der unternehmerischen Handlungen stellen sowie sich an diesen Bedürfnissen ausrichten.
Die Value Proposition ist ein harmonischer Mix von Produkt, Dienstleistung, Lösung, Preis, emotionalen und sozialen Faktoren sowie weiteren Imagefaktoren gegenüber den Kunden. Dazu gehören die Pain Relievers (Problemlöser) und Gain Creator (Nutzenstifter), aber auch das Leistungsangebot, um die Aufgaben des Kunden (Jobs to be done) besser zu erledigen. Pains sind Probleme, Risiken und Hürden, die Kunden in Bezug auf den Job haben. Gains sind der Nutzen sowie Wünsche und Erwartungen, die sie haben.
Idealerweise ist die Value Proposition kundenspezifisch, einzigartig und problembezogen mit einem starken ESG-Fokus. Sie sollte gut sichtbar kommuniziert werden, klar formuliert und realistisch sein. Vielfach ist die Value Proposition in erster Linie Marketing und kann durch das Unternehmen nicht eingelöst werden. Gerade in Bezug auf Nachhaltigkeit ist das leider oft der Fall.
Leadership
Grundlage für ein erfolgreiches nachhaltiges Geschäftsmodell ist die innere Haltung der Mitarbeitenden und der Führungskräfte. Die Führungskultur sollte auf Leadership-Prinzipien beruhen. Inspirieren, begeistern und motivieren der Mitarbeitenden ist zentral.
Es geht darum, alle vom gemeinsamen Ziel zu überzeugen, die Mitarbeitenden zu unterstützen, ihnen Eigenverantwortung zu ermöglichen und eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit zu erreichen. Leadership heisst auch, eine gute Unternehmens-, Team- und Projektkultur zu fördern. S...