Der Verein als Marke

Zusammenfassung

Die Vereinslandschaft hat sich insgesamt verändert. Während in der Vergangenheit die Vereine die Freizeitgestaltung der Menschen bestimmten und gleichzeitig als Träger von kulturellen, sozialen und sportlichen Maßnahmen anerkannt waren, müssen sie sich heute stärker denn je auch mit einem kommerziellen Freizeitmarkt auseinandersetzen. Vereine müssen sich daher an die "Marktverhältnisse" anpassen und sich als Dienstleister der Allgemeinheit präsentieren. Das erfordert auch eine Neuorientierung in der Außendarstellung. Hierzu muss man sich mit den Gesetzen des kommerziellen Marketings auseinandersetzen und diese – soweit das möglich ist – adaptieren. Optimal ist es, wenn der Verein für die Öffentlichkeit zur Marke wird. Was das bedeutet und wie man dieses Ziel erreicht, skizzieren wir in diesem Beitrag.

Die 5 häufigsten Fallen

1. Der Verein erwartet zu viel

Zugespitzt formuliert: Viele Verein schwimmen auf der Welle, dass man ihnen doch dankbar sein muss und daraus ein Anspruch auf Unterstützung entsteht. Das ist zwar im Grundsatz richtig, bringt den Verein aber in seinem Erscheinungsbild nach außen nicht weiter. Selbst wenn es einen moralischen Anspruch auf Förderung gibt – davon lassen sich die finanziellen Probleme eines Vereins nicht lösen.

2. Der Verein präsentiert sich zu traditionell

In der Darstellung nach außen hängen viele Vereine – insbesondere Traditionsvereine – noch an alten Zöpfen. Sie präsentieren sich in einer Form, wie sie schon vor vielen Jahren – meist sogar Jahrzehnten – üblich war. Ein Verein, der aber in der heutigen Zeit bestehen will, muss sich auch den Formen der modernen Gesellschaft anpassen und auch moderne Präsentations- und Kommunikationswege beschreiten.

3. Die Vereinsdarstellung ist unprofessionell

Ein Verein ist eine Einrichtung, die vom Engagement seiner Mitglieder lebt. Das hat aber zur Folge, dass viele Positionen von Personen besetzt werden, die hier nur als "Amateure" tätig werden können. Der Verein bewegt sich jedoch immer stärker in einem Umfeld, in dem auch kommerzielle Anbieter als "Profis" alle Register des Marketings ziehen. Um in diesem "Markt" bestehen zu können, bedarf es auch im Verein professioneller Anstrengungen.

4. Man verlässt sich auf andere

Viele Vereine verlassen sich darauf, dass sie bereits eine "Marke" besitzen, die von den übergeordneten Verbänden geprägt wird. Das macht die Situation für den Verein zwar einfacher, aber dennoch müssen auch diese Vereine an einem eigenen Markenimage arbeiten, um in der für sie wichtigen Region (an-)erkannt zu werden.

5. Der Begriff "Marke" wird zu eng gesehen

Wenn man von einer Marke spricht, denken viele an Unternehmens- oder Produktnamen, die zu festen Begriffen wurden (z. B. Tempo-Taschentücher). Doch über die Art, wie der Bekanntheitsgrad entstand, wird nicht nachgedacht. Eine Marke ist aber mehr als nur eine Bezeichnung. Sie ist auch ein Versprechen gegenüber dem Kunden (bei Vereinen besser "Konsumenten") und dient quasi als Transportmittel für die Botschaft des Vereins (Umsetzung satzungsgemäßer Ziele). Erst wenn der Verein die Marke "lebt", wird sie ihm nutzen.

1 Was versteht man unter einer "Marke"?

Sicher haben Sie schon oft gehört oder auch schon selbst gesagt: "Da bezahlt man ja den Namen". Die Rede ist dann fast immer von sogenannten Markenprodukten. Produkte also, von deren Namen her man zunächst bestimmte Leistungs- und Qualitätsversprechen ableitet. Diese Qualitätsanforderung scheint aber nur im Vordergrund zu stehen. Viel wichtiger ist der emotionale Anspruch der Marke.

Ein gutes Beispiel über die Wirkungsweise einer Marke lieferte seinerzeit die Firma R. J. Reynolds Tobacco Company, heute Reynolds American mit der Marke Camel. Es dürfte allgemein bekannt sein, dass "Camel" zunächst eine reine Zigarettenmarke war (die übrigens kein Kamel auf der Packung abbildete, sondern ein Dromedar). Mit der Marke Camel wurde aber nicht der "Rauchgenuss" vermittelt, sondern ein Lebensgefühl. Es geht um Begriffe wie Freiheit, Abenteuer, Individualismus, Befriedigung von Sehnsüchten usw. Dies ermöglicht es der Marke Camel, weitere Geschäftsfelder zu besetzen, die mit dem Ursprungsprodukt teilweise sogar im Widerspruch stehen: Camel verkauft inzwischen sehr erfolgreich Kleidung für Sportler und Abenteurer beziehungsweise für Menschen, die diesen Gruppen angehören wollen, unter dem Label "camel active". Camel etabliert sich also ausgerechnet in einer Käuferschicht, in der das Rauchen weitgehend verpönt ist.

Die "Marke" zielt also nicht oder nicht nur auf ein Qualitätsversprechen ab. Sie weckt auch Wünsche im Verbraucher und suggeriert deren Befriedigung. Kurz: Es geht darum, Emotionen anzuregen und deren Befriedigung herbeizuführen. Das bedeutet auch, dass die Marke ein Versprechen abgibt, das gehalten werden muss. So steht "camel active" für qualitativ hochwertige Waren für den Outdoor-Bereich und erfüllt so das Image der "Mode für Abenteurer".

Diesen Weg gehen die Unternehmen, weil es kaum noch Möglichkeiten gibt, sich von Mitbewerbern nur über das angebotene Produkt od...