Wie muss ein erfolgreiches Sponsoring-Konzept aussehen? / 1 Konzeptentwicklung

Stellen Sie sich vor, Sie sind Architekt eines Hauses, und zwar eines Sponsoring-Hauses, für Ihren Verein oder Ihre Veranstaltung. Dieses Haus ist ein Mehrfamilienhaus und Sie müssen

1. ein Konzept erstellen, in welche Einheiten das Haus aufgeteilt wird (also welche Sponsoring-Pakete Sie anbieten wollen) und
2. ein Konzept für jeden potenziellen Mieter entwickeln, warum dieser sich (für welchen Zeitraum) "beteiligen" sollte.

Das Beispiel "Mietshaus" zeigt sehr deutlich auf, wie unsinnig die Frage nach dem "Brief" ist; oder kennen Sie einen Architekten, der seine Häuser aufgrund von "Schreibkunst" veräußert? Damit Sie in der Konzeptionsphase den Überblick behalten, haben wir die wichtigsten Entscheidungen des Architekten und das Äquivalent im Sponsoring gegenübergestellt.

Architekt:in	Sponsoring-Anbieter:in
1. Standort	1. Zielgruppe(n)
2. Art des Gebäudes	2. Struktur der Sponsoring-Partnerschaften

Architekt:in (Immobilienmakler:in)	Anbieter:in
1. Welche potenziellen Mieter werden angesprochen?	1. Welche potenziellen Sponsoren werden angesprochen?
2. Welches konkrete Angebot wird den potenziellen Mietern unterbreitet?	2. Welche Sponsoren-Pakete werden den jeweiligen Sponsoren angeboten?

Sponsoring in vier Schlagworten

Damit Sie pragmatisch beurteilen können, ob tatsächlich eine reale Sponsoring-Partnerschaft und nicht doch selbstloses Mäzenatentum vorliegt, sollen Ihnen folgende vier Schlagworte helfen:

1: Sponsoring besteht aus Leistung und Gegenleistung

Die Leistung für einen Sponsor kann vielfältige Formen aufweisen, so u. a. der Abdruck eines Firmenlogos, die Nennung des Sponsors in den Medien, aber auch die Möglichkeit, dass der Sponsor seine Produkte und Leistungen präsentieren und verkaufen kann. Immer wichtiger wird es auch, dass der Sponsor über Social Media und andere Internet-Kanäle mit seiner Zielgruppe (potenzielle Kund:innen) kommuniziert. Die Gegenleistung besteht in aller Regel aus Sach- und Geldzuweisungen. Der Austausch von "Leistung und Gegenleistung" sollte aus Sicht des Sponsors und des Sponsoring-Nehmers fair und angemessen sein.

2: Sponsoring ist eine Investition

Eine sinnvolle Sponsoring-Partnerschaft ist auf einen längeren Zeitraum ausgelegt. Für beide Parteien besteht darin eine Investition, deren Belohnung zumeist erst mittelfristig erfolgt. Für den Sponsor sollte die Sponsoring-Investition sich (un-)mittelbar in wirtschaftlichen Größen ausdrücken lassen. Für den Sponsoring-Nehmer lässt sich der Nutzen von Sponsoring-Partnerschaften neben der Finanzierungswirkung zumeist auch im Marketing (und somit der Attraktivität) messen.

Vermeiden Sie kurzlebige Sponsoring-Partnerschaften!

3: Sponsoring bedeutet, Erlebnis- und Sinnwelten schaffen

Erlebnisse und Emotionen werden immer öfter in der Werbung eingesetzt. Aber nur selten "springt der Funke über". Durch Sponsoring kommen Unternehmen dahin, wo Menschen "erleben" und "Emotionen empfinden". Der Sponsor kauft sich durch sein Sponsoring-Engagement quasi in das Erleben der Menschen ein. Verschiedene Untersuchungen zeigen, dass die Menschen diese Beteiligung von Unternehmen an der Emotion und dem Erleben als positiv wahrnehmen. Zukunftsforscher gehen davon aus, dass neben den "Erlebniswelten" immer stärker auch "Sinnwelten" durch Sponsoren geschaffen bzw. genutzt werden. Interessanterweise erhält damit die Frage der Verwendung von Sponsoring-Mitteln bei bestimmten Sponsoring-Partnerschaften eine wichtige Bedeutung. So beispielsweise bei Nachwuchs- oder Inklusionsprojekten, die für den Sponsor Corporate Social Responsibility (CSR) darstellen.

4: Sponsoring bedeutet gegenseitige Identifikation

Soll eine Sponsoring-Partnerschaft glaubwürdig sein, so ist die gegenseitige Identifikation von Sponsor und Sponsoring-Nehmer eine Voraussetzung. Nur bei gegenseitiger Identifikation kann ein Imagetransfer entstehen. Medien und Öffentlichkeit hinterfragen zunehmend kritischer die Identifikation zwischen dem Unternehmen des Sponsors sowie den Mitgliedern, Teilnehmern und Zuschauern des Sports.