Corporate Identity / 2 Corporate Identity schrittweise entwickeln und einführen

Jens Harmeier

Voraussetzungen für den Corporate Identity Prozess

Bei der Entwicklung und Einführung einer Corporate Identity ist oftmals zu beobachten, dass diese eher unsystematisch und fragmentarisch erfolgt, was jedoch nicht zielführend ist. Da es sich hier um eine komplexe Managementaufgabe handelt, die alle Unternehmensbereiche betrifft, sollte die Coprorate Identity in einem systematischen und strukturierten Prozess schrittweise erarbeitet werden. Damit dieser Prozess effektiv ablaufen kann, sind folgende Voraussetzungen zu erfüllen:^{^[1]}

Es sollte eine Bereitschaft zur Veränderung vorhanden sein, was insbesondere für die oberste Leitung des Unternehmens, also die Geschäftsführung oder den Vorstand, gilt.
Das Unternehmen sollte offen sein, sich selbst und andere zu hinterfragen. Auch dies gilt insbesondere für die oberste Leitung.
Es sollte der Wille vorhanden sein, die Vergangenheit anzuerkennen, damit ein neues Identitätskonzept greifen kann.
Das Unternehmen sollte bereit sein, gemeinsame Grundsätze der Arbeit zu formulieren und zu akzeptieren.
Es sollte die Bereitschaft bestehen, langfristig in die gemeinsame Identität zu investieren, und sicherzustellen, dass Vereinbarungen auch eingehalten werden.

[1] Vgl. hierzu und im Folgenden Nuissl, E./von Rein, A.: Corporate Identity, 2., überarbeitete Auflage, Frankfurt am Main 1995, S. 42 f.

2.1 Schritt 1: Unternehmensimage analysieren

Unternehmenskultur als Grundlage

Die Grundlage für die Entwicklung einer Corprorate Identity bildet die Unternehmenskultur. Dabei handelt es sich um die Gesamtheit von gemeinsamen Werten, Symbolen, Normen und Standards, Denkmustern, Ritualen, Geschichten, Legenden, Mythen und unausgesprochenen Regeln im Unternehmen, die das Handeln der Mitarbeiter prägen. Sie kommen vor allem in den Arbeitsbedingungen, im Führungsstil und in der Art und Weise, wie Mitarbeiter miteinander umgehen und kommunizieren, zum Ausdruck. Die Unternehmenskultur ist in jedem Unternehmen einzigartig und unverwechselbar.

Imageanalyse durchführen

Zunächst ist das Image des Unternehmen zu analysieren. Im Gegensatz zur Unternehmenskultur zeigt das Image, wie die Unternehmenskultur von den wichtigsten Bezugsgruppen wahrgenommen wird.^{^[1]} Die Imageanalyse lässt sich durch folgende Fragen unterstützen:

Wie bekannt ist das Unternehmen?
Welche Informationen liegen vor?
Stimmen diese Informationen?
Welches lmage hat das Unternehmen?
Welches lmage hat die Branche?
Welches lmage haben die Wettbewerber?
Wie beurteilen wichtige Bezugsgruppen das Verhalten des Unternehmens?
Welche Erwartungen haben sie an das Unternehmen und an seine Leistungen?
Gilt das Unternehmen als sympathisch, vertrauensvoll und kompetent?
Wie groß ist seine Akzeptanz?

Polaritätenprofil erstellen

Eine weitere Möglichkeit, Informationen über das Unternehmensimage zu erheben ist ein Polaritätenprofil. Es führt gegensätzliche Eigenschaftspaare auf, wobei ein Beurteiler den Erfüllungsgrad der Eigenschaften mithilfe einer Bewertungsskala, z. B. von 1 (sehr stark) bis 5 (sehr schwach) einschätzen kann. Sinnvoll ist es, auch über wichtige Konkurrenten ein Polaritätenprofil zu erstellen. Abbildung 1 zeigt beispielhaft ein Polaritätsprofil.

Abb. 1: Beispiel für ein Polaritätenprofil

Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken herausarbeiten

Nun geht es darum, die Antworten aus den Imageanalysen und dem Polaritätsprofil weiterzuverarbeiten, um daraus einerseits die momentanen Stärken und Schwächen des Unternehmens herauszuarbeiten und andererseits Chancen und Risiken zu identifizieren, denen sich das Unternehmen in Zukunft gegenüber sieht. Die folgende Tabelle zeigt Beispiele für Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.

Beispiele für Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken^{^[2]}

Stärken	Die Mitarbeiter fühlen sich gut über das Unternehmen informiert. Die Aktionäre vertrauen in die Zukunft des Unternehmens. Das Unternehmen gilt als attraktiver Arbeitgeber.
Schwächen	Die Mitarbeiter bewerten die Mitarbeiterzeitung des Unternehmens als wenig informativ, sie würden diese unbedingt ändern. Die Anwohner des Unternehmens wissen nicht, welche Schadstoffemissionen das Unternehmen verursacht. Die Bevölkerung steht dem Unternehmen misstrauisch gegenüber und möchte sich stärker persönlich darüber informieren.
Chancen	Der Markt entwickelt sich. Der eigene Marktanteil steigt. Die Produkte werden ihre Alleinstellung behalten.
Risiken	Die Marktbedürfnisse ändern sich schnell. Die Konzentration der Unternehmen nimmt zu. Die Konkurrenten planen, das Kommunikationsbudget zu erhöhen und große Kampagnen zu starten.

[1] Vgl. hierzu und im Folgenden Herbst, D.: Corporate Identity – Aufbau einer einzigartigen Unternehmensidentität – Leitbild und Unternehmenskultur – Image messen, gestalten und überprüfen, 4. Auflage, Berlin 2009, S. 108.

[2] Vgl. Herbst, D.G.: Corporate Identity – Aufbau einer einzigartigen Unternehmensidentität, 5. Auflage, Berlin 2012, S. 147 f.