Zielgruppen bestimmen
Im nächsten Schritt wird ein Leitbild erarbeitet. Dazu ist es zunächst erforderlich, die Zielgruppen zu bestimmen, also jene Personen, Personengruppen, Organisationen und Institutionen, die ein Interesse am Unternehmen und seinem Leistungsangebot haben. Dies sind neben den Mitarbeitern insbesondere Kunden, Lieferanten, Eigentümer, Kreditinstitute, Medien, öffentliche Einrichtungen, Verbände und Anwohner.
Unique Selling Proposion herausarbeiten
Damit sich ein Unternehmen als einzigartig darstellen kann, ist es unabdingbar, die Unique Selling Proposion (USP) herauszuarbeiten. Darunter ist die Einzigartigkeit des Angebots zu verstehen, die das Unternehmen von Mitbewerbern unterscheidet. Die USP soll dem Unternehmen ein eigenständiges, unverwechselbares Profil verschaffen. Folgende Fragen können die Erarbeitung der USP unterstützen:
- In welchen Bereichen ist das Unternehmen tätig?
- Welche speziellen Produkte oder Dienstleistungen bietet es an?
- Was unterscheidet es von seinen Mitbewerbern im Produktbereich?
- Welches Verhalten unterscheidet es von seinen Mitbewerbern?
- Aus welchen Gründen kaufen Kunden beim Unternehmen?
- In welchen Bereichen bzw. bei welchen Leistungen ist das Unternehmen unschlagbar?
- Wofür möchte das Unternehmen bei seinen Kunden bekannt sein, welches Image möchte es haben?
Leiltbild erstellen
Nachdem die Zielgruppen bestimmt und die USP erarbeitet wurde, kann das Leitbild des Unternehmens formuliert werden. Es hat Vorgabecharakter und beschreibt die Soll-Identität, also die Unternehmenskultur, wie sie von den Zielgruppen gesehen werden soll. Das Leitbild wird von der obersten Leitung erstellt und im Unternehmen vermittelt. Es schafft die Rahmenbedingungen für die Erarbeitung eines Corporate Identity Konzepts. Ein Leitbild bringt dem Unternehmen in mehrfacher Hinsicht Nutzen:
- Es informiert die Zielgruppen über die Unternehmenswerte.
- Es regelt, wie die Mitarbeiter im Unternehmen handeln und welche Prinzipien gelten.
- Die Verantwortlichen können Fehler erkennen und korrigieren. Das Leitbild räumt Unsicherheiten aus, die am optimalen Erfüllen von Aufgaben hindern.
- Das Leitbild zeigt jedem Mitarbeiter, wie er durch sein Verhalten zum Erreichen der Unternehmensziele und damit zum Unternehmenserfolg beitragen kann.
- Es ermöglicht, fassbare Vorgaben für die Mitarbeiter abzuleiten, die nicht beliebig sind, sondern aus einem übergeordneten gemeinsamen Selbstverständnis abgeleitet sind.
- Das Leitbild wirkt nach außen, indem es die Zielgruppen über die Werte und Normen des Unternehmens informiert sowie Aussagen über dessen Wünsche und Erwartungen trifft.
Leitidee benennen
Ein Leitbild besteht aus einer Leitidee, Leitsätzen und einem Slogan. Die Leitidee, die auch als Mission bezeichnet wird, bringt den Zweck und den Sinn des Unternehmens zum Ausdruck, also den deutlich wahrnehmbaren Nutzen des Unternehmens für seine Bezugsgruppen. Die Leitidee begründet, warum ein Unternehmen überhaupt besteht.
Beispiel Adidas
Dies lässt sich beispielhaft an der Leitidee von Adidas veranschaulichen. Der Zweck des Sportartikelanbieters ist: "Wir sind ein Hersteller von Sportartikeln". Der Sinn lässt sich hingegen so formulieren: "Wir wollen den Menschen helfen, die größte Erfüllung im Sport zu finden, indem wir ihnen die besten Produkte in Hinsicht auf Funktion, Aussehen, Qualität und Komfort zur Verfügung stellen."
Leitsätze formulieren
Das Leitbild wird mithilfe von Leitsätzen erstellt. Diese enthalten Kernaussagen zu grundlegenden Werten und Erfolgsmaßstäben des Unternehmens. Wichtige Themenfelder in diesem Zusammenhang sind die Kompetenzen des Unternehmens, die Qualität der angebotenen Produkte und Dienstleistungen, die Kunden, die Kommunikation und Zusammenarbeit mit Bezugsgruppen, die Sicherheit und Gesundheit, Innovation und Nachhaltigkeit. Wichtig ist, dass Leitsätze kurz und prägnant sind, um von allen Bezugsgruppen verstanden und verinnerlicht werden zu können. Damit die Leitsätze nicht reine Lippenbekenntnisse bleiben, sollten sie operationalisiert werden. Im Folgenden werden beispielhafte operationalisierte Leitsätze gezeigt.
Beispiele für operationalisierte Leitsätze
| Leitsatz |
Operationalisierung |
| Als agiles Unternehmen richten wir unsere Strategien am Kunden aus, denn der Kunde steht im Mittelpunkt all unserer Bemühungen! |
Wir hören unseren Kunden zu und sammeln ihr Feedback, z. B. in Umfragen und Zufriedenheitsabfragen. Bestellungen und Reklamationen werden innerhalb von zwei Tagen erledigt! Wir sind einfach und schnell für die Belange der Kunden über verschiedene Servicekanäle erreichbar. |
| Unsere Produkte sind immer auf dem neusten Stand! |
Wir arbeiten mit agilen Strukturen und Methoden, um jederzeit flexibel, initiativ und proaktiv Neuentwicklungen innerhalb von zwölf Monaten auf den Markt bringen zu können. |
| Wir haben einen hohen Qualitätsanspruch! |
Alle Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen erfüllen die Anforderungen der Qualitätsmanagementsystemnorm ISO 9001! |
| Wir bekennen u... |