Nach Abschluss von Bestandsaufnahme, Beschreibung von Stärken und Schwächen sowie der grundlegenden Zielformulierung geht es jetzt darum festzulegen, was den eigenen Betrieb als Arbeitgeber und Marke ausmacht und welcher konkrete Nutzen Mitarbeitern und Bewerbern sowie ggf. Dritten, wie Kunden und Lieferanten, geboten werden soll oder bereits geboten wird. Gleichzeitig muss entschieden werden, wie und mit welchen Medien das Unternehmen in Sachen Arbeitgeberattraktivität vermarktet werden soll. Dabei ist zu beachten, dass alle Kommunikationsmaßnahmen – zum Thema Unternehmens- und Arbeitgeberattraktivität sowie zu anderen Marketingaktionen – aufeinander abgestimmt sein müssen und keine Widersprüche enthalten.
Wichtig ist, dass wirklich deutlich wird, was den eigenen Betrieb als Arbeitgeber ausmacht und warum sich ein Bewerber gerade für diese (unsere) Firma entscheiden sollte und nicht für einen Wettbewerber. Es genügt nicht, häufig zu lesende allgemeine Floskeln wie "dynamisches Team" oder "vielfältige Karrierechancen" zu verwenden. Besser ist es z. B., konkret darauf hinzuweisen, dass man bereit ist, auch neuen Kräften schon nach kurzer Einarbeitungszeit die Verantwortung für ein Projekt zu übertragen. Mit solchen oder ähnlichen Botschaften dokumentiert man Individualität und hebt sich von Wettbewerbern ab.
Kernaussage in 5 Punkten
Um diese Ziele zu erreichen, können ausgehend von den bisherigen Arbeiten und vorliegenden Ergebnissen im Rahmen einer Employer Value Proposition (EVP) die zentralen Aspekte und Kernaussagen zur Arbeitgeber- und Unternehmerattraktivität in maximal 5 Punkten festgelegt werden.
Zunächst ist es sinnvoll, die Kernkompetenzen, die Stärken des Unternehmens in wenigen Sätzen zu beschreiben. Daran anschließend sollten die wichtigsten Nutzenaspekte für Bewerber festgehalten werden. Zusätzlich muss versucht werden, auch die emotionalen Aspekte in Worte zu fassen, ebenso, wie man den Auftritt des Betriebes visuell abrunden möchte. Und natürlich muss festgelegt werden, in welchen Medien der Betrieb seine Kernbotschaften regelmäßig kommunizieren möchte.
Die Werte und die zentralen Aussagen zur Arbeitgeberattraktivität sollten über möglichst zahlreiche Medien nach innen und außen kommuniziert werden, z. B.
- Firmenbroschüre und/oder separate PR/Presse-Mappe zum Thema, ggf. Arbeitgebervideo.
- Homepage und Intranet, ggf. zusätzlich internen Newsletter mit regelmäßigen Informationen für die Mitarbeiter.
- Teilnahme an Arbeitgeberwettbewerben und Bewerbermessen.
- Veröffentlichungen in regionalen und ggf. überregionalen Medien, z. B. Zeitung, Soziale Medien, ggf. Einrichtung von Bewerberforen, Blogs.
- Veranstaltungen, z. B. Tage der offenen Türe, Sponsoring von Sport- und Sozialveranstaltungen.
- Beteiligung an Informationsveranstaltungen von Hochschulen.
- Aufbau einer Karrierewebseite (tendenziell für größere Firmen mit regelmäßigem Bedarf).
Wichtige Informationen für potenzielle Bewerber
Unternehmen, die über ihre Aktivitäten offen informieren möchten, stellen sich häufig die Frage, welche Themen potenzielle Bewerber ansprechen und dazu bewegen können, sich für das Unternehmen zu interessieren und sich im Anschluss sogar auf eine offene Stelle zu bewerben. Wichtig ist, dass es bei Kommunikationsmaßnahmen möglichst immer konkrete Aufhänger mit einem echten Nachrichtenwert gibt; reine Werbedarstellungen werden eher selten wahrgenommen und schon gar nicht gelesen oder angesehen. Und nur mit Meldungen, die einen echten Nachrichtenwert enthalten, ist es möglich, Beiträge in den regionalen Medien oder der zuständigen Kammer zu platzieren, und das dann u. U. sogar kostenlos.
Beispiele für Aufhänger mit einem echten Nachrichtenwert
- Besondere Erfolge, die der Betrieb in der jüngeren Vergangenheit erreicht hat, z. B. Akquise eines Großauftrags, erfolgreicher Abschluss eines internationalen Projekts, steigende Anzahl von Patenten, Aufstieg zu einem großen Arbeitgeber in der Region
- Anstehende oder abgeschlossene wichtige Maßnahmen, z. B. eine Übernahme, eine Kooperation, eine Expansion in neue Märkte oder Gewinnung eines Großkunden
- Berichte darüber, dass sich das Unternehmen weiter gut entwickelt, dass und welche neuen Arbeitsplätze bis wann geschaffen werden sollen
- Ausrichtung von Veranstaltungen, an denen auch die Presse beteiligt wird, z. B. Tag der offenen Tür, Tag der offenen Ausbildung, Hausmessen
- Berichte über soziale Engagements oder Einsatz für die Umwelt
- Informationen darüber, wie viele Mitarbeiter es gibt, Porträts einzelner Arbeitsplätze unter Einbindung der Mitarbeiter (Fotos am Arbeitsplatz, Zitate), wie viele Auszubildende eingestellt und übernommen werden, (neue) Maßnahmen zur Verbesserung des Arbeitsklimas und der Fitness
- Bevorzugte Verwendung sozialer Medien, um v.a. jüngere Mitarbeiter und Bewerber zu informieren bzw. zu interessieren, z. B. Facebook, Twitter, YouTube (Firmenvideos). Wichtig: Es sollten nur die Medien gewählt werden, die von den Zielgruppen bevorzugt genutzt werden...