Menschen handeln rational, vernünftig, vorausschauend und nutzenmaximierend auf der Basis vollständiger Informationen. Diese Parameter bestimmen, wie ein Mensch sich für oder gegen eine Verhaltensalternative entscheidet und in Konsequenz entsprechend verhält.
Dieses Bild des "Homo Oeconomicus", welches bis Mitte des 20. Jahrhunderts die Denkrichtung der Verhaltensökonomie als Teilgebiet der Wirtschaftswissenschaften über menschliches Entscheidungsverhalten beherrschte, ließ sich jedoch nicht halten.
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