Dieser Ansatz geht von der Überlegung aus, dass ein Unternehmen dann gut ist, wenn es besser oder zumindest vergleichbar abschneidet als die wesentlichen Wettbewerber und die Ergebnisse unbefriedigend sind, wenn es schlechter als die wesentlichen Wettbewerber abschneidet.
Der Vorteil dieser Erfolgsbewertung liegt darin, dass mit dem Referenzwert des Wettbewerbs eine dynamische Erfolgsnorm geschaffen wird, mit der Konjunktur, Währungs- und allgemeine Markteinflüsse kompensiert werden können. Ein Unternehmen ist nicht deshalb erfolgreich, weil es eine Planung von z. B. 5 % Umsatzsteigerung gegenüber dem Vorjahr um 2 %-Punkte übererfüllt hat, der Wettbewerb aber gleichzeitig um 10 % gewachsen ist. In traditionellen Bonussystemen bedeutet eine Übererfüllung der (planbasierten) Ziele ein entsprechend höheres Einkommen. Gleichzeitig ist festzuhalten, dass das Unternehmen Marktanteile verloren hat. Ist es dann richtig, überdurchschnittliche Einkommen zu zahlen?
Abb. 8: Beispiele für Benchmarking
Die Herausforderung besteht darin, entsprechende Benchmarks zu finden, die akzeptierte Daten liefern. Infrage kommen hier z.B. Daten von Verbänden, Marktforschungsinstituten o.ä.
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