Das Erstellen von Referenzen sollte möglichst zentral organisiert und gesteuert werden. Die Verantwortlichkeiten müssen klar definiert sein, von der Erstellung der Referenz über die Abstimmung mit dem Kunden bis hin zur Vermarktung der Kundenstimme. Neben dem Marketing beziehungsweise dem Vertrieb sollte auch der jeweilige Kundenbetreuer involviert werden, da er Detailwissen zu Ablauf, Vorgehen und Ergebnissen hat. Bei Kleinstunternehmen oder bei Selbstständigen müssen üblicherweise keine weiteren Personen involviert werden. Doch auch hier sollte bereits im Vorfeld sichergestellt sein, dass alle Projekte oder Kampagnen in Bezug auf ihre Referenztauglichkeit beurteilt werden können. Dazu müssen Ergebnisse gemessen werden.
Referenzmarketing als Dauermaßnahme etablieren
Machen Sie Referenzmarketing zu einem festen Bestandteil Ihres Marketing-Mixes. Entwickeln Sie dazu einen Ablaufplan, der sich auf andere Referenzprojekte übertragen lässt. Hier sollten zu involvierende Mitarbeiter ebenso berücksichtigt werden, wie sinnvolle Zeithorizonte für die jeweiligen Prozessschritte.
Nutzen Sie für die Erstellungsprozess auch unsere Checkliste Referenzmarketing: Herangehensweise, die Sie bei der Planung, Umsetung und Verbreitung der Kundenreferenzen unterstützt.
2.1.1 Top-Kunden und Kundenaussagen
Referenzen können in unterschiedlichen Formaten erstellt werden. Das einfachste Format ist die Nennung eines Unternehmens in einer Referenzliste, oft mit Logo. Hierfür ist es lediglich nötig, vom Kunden das Einverständnis einzuholen und ein passendes Logo anzufordern.
Noch wirksamer ist es jedoch, wenn Sie Ihre Kunden für sich sprechen lassen und Sie deren Statements auf Ihrer Website einbinden. So kann sich beispielsweise auf der Homepage eines Softwareanbieters der Geschäftsführer eines Kunden positiv über die eingesetzte Lösung dieses Anbieters äußern.
Kleines Familienunternehmen wirbt mit Kundenstimmen
Die Firma von Franz-Michael Jensch, Bauschlosserei und Schlüsseldienst Süd GmbH aus Berlin, lässt ihre Kunden sprechen und verbreitet aktuelle Empfehlungen auf ihrer Website. Direkt neben den Kundenstimmen finden sich Anschrift, Öffnungszeiten, Telefonnummer und der E-Mail-Kontakt des Familienunternehmens sowie ein "Gefällt mir"-Button für Facebook.
https://www.jensch-gmbh.de/kundenstimmen/
Im Rahmen der Referenzerstellung können Sie mit positiv besetzten Wörtern arbeiten, die für Ihr Unternehmen wichtig sind. So kann ein Statement beispielsweise
- einen umfassenden Support,
- eine partnerschaftliche Zusammenarbeit
- oder auch eine innovative Technologie betonen.
Im Gegensatz zu Eigenaussagen wirken Aussagen von Kunden authentisch und glaubwürdig.
Um diese Aussagen zu erhalten, gibt es zwei Möglichkeiten: Zum einen können Sie Ihren Kunden bitten, ein entsprechendes Statement zu formulieren. Dabei können Sie Ihren Kunden auch "an die Hand" nehmen und die thematische Richtung vorgeben, in der das Statement erfolgen soll. Eine andere Option ist es, einen kompletten Statement-Vorschlag zu unterbreiten. Achten Sie dabei darauf, dass die Tonalität der Aussagen dem Zitatgeber entspricht. Auch dieses Statement müssen Sie sich inklusive des Verwendungszweckes final freigeben lassen.
Aktualität sicherstellen
Wenn Sie Kundenstimmen in Zitatform auf Ihrer Website einbinden, sollten Sie diese regelmäßig auf Aktualität überprüfen. Positionen werden neu besetzt, Arbeitgeber gewechselt, Unternehmen verkauft: Nur wenn eine Person real und ihre Position im Unternehmen aktuell ist, wird eine Referenzaussage als glaubwürdig wahrgenommen.
2.1.2 Case Studies
Besonders aussagekräftig sind handwerklich gut gemachte Case Studies. Sie gelten als die hohe Kunst des Referenzmarketings. Sie liefern den Interessenten nützliche Informationen zu Anwendung und Einsatz einer Lösung sowie zahlreiche Fakten. Anhand der genauen Beschreibung, wie das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung genutzt wurde, welche Funktionalitäten sich wie auswirkten und welches Vorgehen sich dabei als besonders erfolgreich herausgestellt hat, werden auch komplexe Produkte oder Dienstleistungen verständlich. Was vorher abstrakt war, wird für den potenziellen Kunden nun "greifbar". Hier geht es nicht um werbliche Aussagen, vielmehr stehen sachliche Informationen zum Projekt im Vordergrund – die dabei erzielten positiven Ergebnisse gehören natürlich auch dazu.
Von den Großen lernen
Web-Gigant Google zeigt wie es geht und wirbt mit Fallstudien für seine Werbetechnologie AdWords, z.B. wie ein Start-Up neue Kunden mittels Google AdWords für seine Online-Marktplätze gewinnt. Ziele, Ansatz und Ergebnisse sind übersichtlich aufgelistet. Herausgestellte Zitate erhöhen den Empfehlungscharakter.
Informativer Charakter ist wichtig
Vermeiden Sie in einer Case Study eine zu werbliche Sprache. Eine Fallstudie soll potenzielle Kunden in erster Linie über erfolgreiche Projekte, Kampagnen oder Anwendungen informieren und das Vertrauen in Sie als Anbieter stärken. Hilfreich ist es außerdem, SEO-Gesichtspunkt...