Zu Beginn einer Strategieentwicklung ist es ratsam, sich bewusst zu machen, was das Leitbild und das Leitziel sind. Existierende Unternehmen bzw. Organisationen haben immer ein Leitbild bzw. das, was Bestandteil eines Leitbilds sein soll. Möglicherweise ist es nicht ausformuliert und liegt nicht schriftlich vor, dann existiert es zumindest in den Köpfen.
In einem Leitbild sollen folgende Fragen geklärt werden:
- Was ist der Unternehmenszweck / die Mission, was ist die Daseinsberechtigung?
- Welche Kultur und welche Werte werden gelebt?
- Wie geht man innerhalb des Unternehmens miteinander um und wie mit den weiteren Stakeholdern?
- Welche Zielgruppe wird bedient, welche nicht?
Ein Trend ist, sich bei der Leitbilderarbeitung auch mit dem sogenannten "Purpose" auseinanderzusetzen. Purpose kann als Zweck und auch als Sinn übersetzt werden. Die Mission und der Purpose sind eigentlich deckungsgleich, denn die Mission beschreibt üblicherweise den Zweck und auch den Sinn des Unternehmens. Will man jedoch einen tieferen Sinn des Unternehmenszwecks explizit darstellen, um damit einen höheren Wert der Daseinsberechtigung in Bezug auf die Gesamtheit, vielleicht sogar auf die Menschheit an sich, ausweisen zu können, dann kann dafür die von der Mission separierte Darstellung des Purpose verwendet werden.
Leitbild soll Orientierung geben
Nach innen soll das Leitbild Orientierung geben, es soll Klarheit schaffen, wofür man als Unternehmen steht, welche Werte und Prinzipien verfolgt werden, es soll eine Corporate Identity bilden, eine Gemeinschaft und Zusammengehörigkeit symbolisieren und Motivation ermöglichen. Vor allem der jungen Generation an Mitarbeitern (Millennials, Generation Z) wird nachgesagt, dass sie in ihrer Tätigkeit einen Sinn erkennen wollen, ein transparenter "Purpose" wird eingefordert. Das Leitbild bildet die Grundlage jeglichen Handelns und natürlich jeglicher darauf aufgesetzter Strategie.
Nach außen soll das Leitbild einen positiven Imageeffekt erzeugen. Kunden, potenzielle neue Mitarbeiter, Lieferanten, die Öffentlichkeit, letztlich alle Stakeholder sollen über das, wofür das Unternehmen steht, informiert werden. Der Unternehmenszweck ist das Warum und Wofür einer Marke bzw. der Firma.
Zu einem Leitbild gehört auch ein Leitziel. Das Leitziel bzw. die Vision formuliert, was ein Unternehmen langfristig erreichen will. Die Vision muss kein mit einer Kennzahl versehenes, konkret formuliertes Ziel sein, es sollte aber so konkret sein, dass man merkt, wenn man es erreicht hat. Für das Leitziel sollen folgende Fragen geklärt werden:
- Was wollen wir als Firma, als Organisation erreichen?
- Wo wollen wir in 5, in 10, in 20 Jahren stehen?
Vision soll die Strategien ausrichten
Das Leitbild mit dem Leitziel bildet das Fundament für den Unternehmenserfolg. Ein Leitbild zu haben reicht allerdings nicht aus. Nur wenn es bekannt ist und gelebt, vor allem auch vorgelebt wird, kann es zum Unternehmenserfolg führen. Mit dem Leitbild und Leitziel im Einklang stehende strategische Ziele und Strategien bzw. Teilstrategien müssen gefunden werden. Aus diesen wiederum lassen sich im nächsten Schritt die operativen Ziele und Maßnahmen ableiten (s. Abb. 2).
Die Strategie beschreibt, welchen Weg das Unternehmen gehen muss, um Vision und Mission zu erfüllen. Das Leitbild und das Leitziel bilden somit das Fundament für die Strategieentwicklung, für die Ableitung der strategischen Ziele, die wiederum die Basis für die operative Umsetzung sind.
Abb. 2: Die Vision und das Leitbild bilden die Grundlage für die Strategie und die strategischen Ziele, aus denen sich die operativen Ziele, Maßnahmen und Projekte ableiten
Manchmal muss ein Leitbild an die neuen Strategien angepasst werden
Wenn ein Unternehmen in Veränderung ist, wenn neue Strategien gefunden werden, die nicht direkt aus der Vision abgeleitet werden, dann ist zu überprüfen, ob diese Strategien zum bestehenden Leitbild bzw. zur Vision passen. Natürlich kann es sein, dass dies nicht der Fall ist. Dann ist im Eigentümerkreis und im Management zu klären, ob man diese tatsächlich weiterverfolgen möchte. Wenn ja, ist das Leitbild, vielleicht auch der Unternehmenszweck, anzupassen, vielleicht auch die Vision. Ein Leitbild soll sowohl innerhalb des Unternehmens als auch den externen Stakeholdern (den Kunden, den Lieferanten, der Öffentlichkeit etc.) Orientierung geben und Vertrauen schaffen. Verändert man dieses regelmäßig, ist es schwierig, Vertrauen und echte Orientierung zu ermöglichen. Es sollte also nicht laufend verändert werden. Nichtsdestotrotz muss immer wieder die Daseinsberechtigung in der bestehenden Form hinterfragt werden, wenn z. B. eine Anpassung an neue Bedürfnisse der Kunden und des Markts nötig sind, wenn Zielgruppen wegbrechen, wenn sich Produkte oder Dienstleistungen erübrigen etc.