Business Development: Entwicklung neuer Geschäftsfelder / 5 Der Prozess der Geschäftsmodellentwicklung

Der Prozess der Geschäftsmodellentwicklung vollzieht sich in 5 Stufen (vgl. Abb. 5)

Abb. 5: Die Phasen der Geschäftsmodellentwicklung^[1]

Jede Phase hat spezifische Ziele, Erfolgsfaktoren, Aktivitäten und Gefahren.

[1] Osterwalder/Pigneur, 2011, S. 252 ff.

5.1 Mobilisierung

Die Zusammenstellung des Projektteams ist erfolgskritisch

Die Phase der Mobilisierung soll das Entwicklungsprojekt vorbereiten: Festlegung von Projektzielen, eine erste Diskussion vorläufiger Ideen und die Zusammenstellung eines Projektteams. Auf diesen Punkt sollte die meiste Beachtung gelegt werden, da der Erfolg der gesamten Maßnahme entscheidend davon abhängt, welche Erfahrungen und Kenntnisse, aber auch welche Durchsetzungskraft in die Organisation im Projekt entwickelt werden kann. Der mit neuen Geschäftsmodellen einhergehende Veränderungsdruck ist enorm, sodass das oberste Unternehmensmanagement auf jeden Fall seine hierarchische Kraft entfalten können muss.

Gefahr der Überbewertung

Die große Gefahr in dieser besteht darin, dass die anfänglichen Ideen in der anfänglichen Euphorie überbewertet werden.

5.2 Verstehen

Diese Phase ist sehr zeit- und rechercheintensiv.

Recherchieren, analysieren, verstehen

Die Projektteammitglieder müssen das Umfeld abfragen, potenzielle Kunden untersuchen, Experten interviewen. Sie müssen untersuchen, was bereits versucht wurde und mögliche Misserfolge analysieren und ganz allgemein Ideen und Meinungen zur Geschäftsmodellidee sammeln.

Gefahr der Überrecherche

Aber auch nicht zu viel! Es braucht ein ausgewogenes Verhältnis zwischen der Zielsetzung und dem Rechercheaufwand; es besteht die Gefahr, sich in einem Informationswust zu verlieren und das Projektziel aus den Augen zu verlieren. Andererseits sollte man auch nicht vorschnell in nur eine Richtung denken, da dadurch eine möglicherweise lukrativere Option gar nicht ins Blickfeld kommt.

Kreativ denken!

Wichtig ist ein eingehendes Verständnis des Zielmarkts und die Fähigkeit und Bereitschaft, über die traditionellen Grenzen hinauszuschauen. Hier braucht es eine sensible und differenzierten Begleitung durch die Projektleitung und das Management.

5.3 Gestalten

Ideen testen und auswählen

Nach Recherche, Information und Eruierung der Möglichkeiten werden gangbare Optionen herausgearbeitet. In einem Brainstorming-Prozess wählt man die besten aus. Hieraus werden Prototypen anhand von Business-Plänen erstellt, getestet und bewertet, um schließlich das lohnenswerteste Geschäftsmodell auszuwählen. Dabei sollten Mitarbeiter aus der Organisation einbezogen werden, um deren Expertise und Erfahrung zu nutzen, aber auch um Akzeptanz für die anstehenden Veränderungen aufzubauen.

Zeit nehmen

Das Testen benötigt viel Zeit und wiederum die Fähigkeit, über den Mainstream, den Status quo hinauszudenken und die traditionellen Marktgesetze infrage zu stellen. Dementsprechend besteht die Gefahr, gewagte Ideen zu verwässern oder zu unterdrücken und bestimmte Ideen zu rasch zu favorisieren.

5.4 Implementieren

Geschäftsmodell wird umgesetzt

Im Rahmen der Implementierungsphase wird das ausgewählte Geschäftsmodell live geschaltet und praktisch umgesetzt – mit allen Gefahren des Widerstands aus der Organisation. Sehr wichtig sind intensive Kommunikation und Einbeziehung der betroffenen Mitarbeiter. Im Falle zu großen Widerstands einzelner Personen benötigt man die hierarchische Unterstützung, notwendige Veränderungsmaßnahmen anzustoßen und umzusetzen.

Widerstände und Veränderungsresistenz

Diese Phase stellt die bisher größten Ansprüche an ein kommunikationsfähiges und durchsetzungsstarkes Projektmanagement. Alle Beteiligten sind maximal gefordert, um mit den entstehenden Interessenkollisionen umzugehen. Möglicherweise muss das Geschäftsmodell darüber hinaus modifiziert werden. Außerdem gibt es ein Nebeneinander von altem und neuem Geschäft, das in Einklang gebracht werden muss. Die große Gefahr ist, dass der Elan im Team und im Management nachlässt, wo doch die höchste Konzentration gefordert ist. Viele Projekte scheitern in dieser Phase an der mangelnden Durchsetzungsfähigkeit gegen Widerstände.

5.5 Durchführen

Konsolidierung und Weiter­entwicklung

Hat man diese Phase überstanden, geht es um die langfristige Perspektive des Geschäftsmodells. Notwendig sind ein fortlaufendes Controlling, eine fortlaufende Überarbeitung und proaktives Verhalten im Umgang mit diesen Herausforderungen: Passt das Umfeld? Sollte das Modell verjüngt werden? Wie können die gesamten Geschäftsmodelle im Unternehmen aufeinander abgestimmt und harmonisiert werden? Wie geht man mit Synergien und Konflikten um?

Kein Opfer des eigenen Erfolges werden

In dieser Phase sollte das Management flexibel genug auf Veränderungen im Umfeld reagieren können, um bei der Anpassung nicht zu scheitern. Erfolg kann zu Inflexibilität führen.

Controller begleiten den Prozess

Controller brauchen einen Überblick über die Projektphasen und sollten sie mit Tipps und ggf. Checklisten begleiten. Besonders die Gefahren sollten adressiert werden, um dann mit dem Projektteam gemeinsam zu überlegen, wie man ihnen begegnen kann. Ggf. ist ein Contr...