Corporate Identity / 1 Grundlagen zur Corporate Identity

1.1 Warum Corporate Identity wichtig ist

Veränderte Wettbewerbsbedingungen

Für Unternehmen wird es immer schwieriger, sich in ihrem Wettbewerbsumfeld zu behaupten. Gründe dafür sind die zunehmend gesättigten Märkte und ein steigender Konkurrenzdruck. Dazu kommen eine Flut neuer Leistungsangebote, die weitgehend austauschbar sind und immer komplexer und unübersichtlicher werden, sowie kritischere Kunden. In diesem Umfeld ist es für Unternehmen eine große Herausforderung, auf sich aufmerksam zu machen, um im Markt wahrgenommen zu werden.

Was ist Corporate Identity?

Um sich von Wettbewerbern abzuheben, ist es unerlässlich, Unternehmen als Persönlichkeit zu kreieren und ihnen eine Identität, eine Corporate Identity, zu verleihen. Unter Corporate Identity ist als einheitliches, klares und unverwechselbares Erscheinungsbild des Unternehmens mit einem hohen Wiedererkennungswert zu verstehen, das durch spezifische Merkmale gekennzeichnet ist. Eine starke Corporate Identity entfaltet ihre Wirkung nicht nur gegenüber Kunden und anderen externen Bezugsgruppen, sie wirkt auch nach innen, also gegenüber den Mitarbeitern des Unternehmens.

1.2 Nutzen von Corporate Identity

Nutzen für das Unternehmen

Eine Corporate Identity hat bedeutende Vorteile für ein Unternehmen. Sie ermöglicht nicht nur eine Profilierung im Markt, sondern schafft es auch dadurch Werte wie Vertrauen, Zuverlässigkeit, Dynamik oder Nachhaltigkeit zu transportieren.

• Eine Corporate Identity schafft Transparenz, erhöht den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und seiner Leistungsangebote und erleichtert die Vergleichbarkeit mit konkurrierenden Anbietern.
• Sie fördert damit die Kundenorientierung und stärkt die Kundenbindung, was dem Unternehmen letztendlich höhere Umsätze einbringt.
• Zudem wirkt sie kostensenkend, z. B. bei der Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen und bei der Werbung, da jede Einzelmaßnahme von der Corporate Identity profitiert und bei der Gestaltung und Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen als "Blaupause" herangezogen werden kann.^[1]

Nutzen für die Mitarbeiter

Eine Corporate Identity ist nicht nur für das Unternehmen von großem Nutzen. Sie bietet auch den Mitarbeitern Vorteile. Sie gibt ihnen Orientierung, ein Gefühl der emotionalen Sicherheit und schafft darüber hinaus Offenheit und Vertrauen.^[2] Eine Corporate Identity steigert das Wohlbefinden, fördert die Selbstmotivation und schafft Anreize für die Mitarbeiter, sich am Unternehmensgeschehen zu beteiligen. Dies wirkt sich positiv auf das Betriebsklima aus und steigert letztendlich den persönlichen Erfolg der Mitarbeiter, was wiederum positive Rückwirkungen auf den Unternehmenserfolg hat.

Employer Branding stärken

Auch kann eine starke Corporate Identity das Employer Branding fördern, um ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen, der sich von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abhebt. Sie ist vor allem ein wichtiger Faktor beim Recruiting, denn je positiver ein Unternehmen von außen wahrgenommen wird, desto eher ist es in der Lage, qualifizierte Bewerber anzuziehen. Sie schafft die Grundlage für das Employer Branding und unterstützt damit die Stellung des Unternehmens im Wettbewerb um die größten Talente.

[1] Vgl. Birkigt, K./Stadler, H./Funck, H.J.: Corporate Identity – Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. 4., aktualisierte und erweiterte Auflage, Landberg am Lech 1988, S. 564.

[2] Vgl. hierzu und im Folgenden Nuissl, E./von Rein, A.: Corporate Identity, 2., überarbeitete Auflage, Frankfurt am Main 1995, S. 13.

1.3 Anlässe für eine Überprüfung der Corporate Identity

Wichtig ist, dass die Corporate Identity des Unternehmens fortlaufend überprüft und ggf. angepasst wird. Darüber hinaus können es bestimmte Anlässe erforderlich machen, sich mit der Corporate Identity zu beschäftigen, z. B.:

• bei einem Zusammenschluss mit einem anderen Unternehmen oder bei einem Management-Buyout,
• wenn die bestehende Corporate ldentity nicht mehr der angestrebten Positionierung und notwendigen Differenzierung zum Wettbewerb entspricht,
• wenn die Marken des Unternehmens zwar bekannt und am Markt durchgesetzt sind, das Unternehmen hingegen, das hinter den Produkten steht, noch zu wenig wahrgenommen wird,
• wenn für ein Going Public mehr Präsenz, Kompetenz, Leistungsfähigkeit und Glaubwürdigkeit vermittelt werden soll,
• bei einem Eigentümer-, Management- oder Generationswechsel und einem damit verbundenen veränderten Leitbild oder einer veränderten Unternehmensstrategie,
• wenn die Identität des Unternehmens durch Wachstum, Diversifikation oder Akquisitionen nicht mehr stimmig, kohärent, transparent oder kommunizierbar ist, und

• bei einer strategischen Neuausrichtung des Unternehmens, die den Mitarbeitern und externen Bezugsgruppen zu vermitteln ist.^[1]

[1] Vgl. Schmidt, K. (Hrsg.): Corporate Identity in Europa – Strategien, Instrument, erfolgreiche Beispiele, Frankfurt am Main, New-York 1994, S. 22.