Employer Branding: Erhöhung der Arbeitgeber- und Unterne ... / 2 Entwicklung einer Employer Branding-Strategie

Zum Thema Arbeitgeber- und Unternehmensattraktivität gibt es zahlreiche Erhebungen und Studien, die zum Teil zu unterschiedlichen Ergebnissen bezüglich der Darstellung des Betriebes und den Wünschen der Bewerber und Mitarbeiter kommen. Daher ist es umso wichtiger, ein für den eigenen Betrieb maßgeschneidertes Konzept zu entwickeln, um eine passgenaue Lösung zu bekommen, sich authentisch und ehrlich gegenüber Bewerbern und Mitarbeitern zu präsentieren. Hält man seine Versprechen nicht, wird es noch problematischer, Personal zu finden und an sich zu binden.

Infografik: Schritte des Employer Branding

2.1 Analyse des aktuellen Employer Images

Zunächst ist es unabdingbar, sich über die eigenen Stärken und Schwächen (nicht nur) in Bezug auf die Arbeitgeberattraktivität klarzuwerden.

Praxis-Tipp

Employer Branding als langfristiges Projekt

Die Erfahrungen zeigen, dass die Erstellung eines Konzepts selbst in kleineren Firmen 3-6 Monate und mehr dauern kann. Bis das Konzept seine Wirkung entfaltet und es sich herumspricht, dass der eigene Betrieb ein guter Arbeitgeber ist und sich mehr Interessenten bewerben, vergehen in der Regel weitere Monate bzw. Jahre. Employer Branding ist also ein strategisches Projekt.

2.2 Definition der Employer Branding Ziele

Das zentrale Ziel von Employer Branding ist es, v.a. potenziellen Bewerbern ein möglichst unverwechselbares, griffiges, leicht einprägsames Bild vom eigenen Betrieb zu vermitteln, mit dem man sich vom Wettbewerb abhebt (Employer-Value-Proposition (EVP)). Im Idealfall gelingt es zusätzlich, mit dem Bild positive Emotionen zu transportieren, z. B. Technikbegeisterung oder Freude am Gestalten. Dazu ist es erforderlich, festzulegen, was den eigenen Betrieb als Arbeitgeber ausmacht bzw. später ausmachen soll: Was sind die Kernwerte des Unternehmens? Was können wir Mitarbeitern als Arbeitgeber bieten? Wie unterscheiden wir uns von Wettbewerbern?^[1]

Praxis-Tipp

Befragen Sie Bewerber und Mitarbeiter

Gerade bei der Festlegung und Beschreibung der Stärken und Schwächen sowie der Arbeitgeberattraktivität sollte man sich nicht nur auf das eigene Urteil verlassen. Dieses kann durch Wunschvorstellungen oder Fehleinschätzungen "gefärbt" und damit zumindest in Teilen unrealistisch sein. Daher sollten als Ergänzung mindestens die Mitarbeiter und wichtige Geschäftspartner nach ihrer Meinung zum Thema gefragt werden. Auch Umfragen an Hochschulen oder der Teilnahme an Speed-Datings, die immer häufiger z. B. von Kammern durchgeführt werden, erhält man wichtige Informationen, die die Eigeneinschätzung bestätigen oder auch widerlegen.

Werden Dritte (v.a. Bewerber und Mitarbeiter) gefragt, sollte parallel versucht werden, deren Wünsche und Anforderungen direkt zu erfassen und auszuwerten. Mehr Informationen erhält man auch, indem man Betroffenen gezielt Fragen stellt, diese systematisch erfasst und auswertet und aus den Antworten Handlungsbedarf ableitet.

Jeder Befragte sollte einen eigenen Fragebogen ausfüllen. Die Bögen können im Anschluss ausgewertet werden, die Ergebnisse in die Konzepterstellung mit einfließen. Andere Geschäftspartner können z. B. danach befragt werden, wie sie den Auftritt des eigenen Unternehmens insgesamt finden und auch danach, ob und welche Erfahrungen sie mit dem Thema Unternehmensattraktivität gemacht haben.

Befragungen möglichst kontinuierlich durchführen

Persönliche Kontakte zu den Zielgruppen sollten selbstverständlich sein, um mehr über die aktuellen Wünsche und Anforderungen sowie frühzeitig von sich eventuell anbahnenden Veränderungen zu erfahren. Daher sollte versucht werden, bei möglichst vielen Gesprächen mit Bewerbern oder Interessenten systematische Befragungen durchzuführen. Dann ist es am ehesten möglich, sich dauerhaft gut auf die Zielgruppen einzustellen und ggf. das Angebot des Unternehmens von Zeit zu Zeit anzupassen. Der Arbeitsaufwand hält sich meist in Grenzen, wenn man die Befragungen anlassbezogen vornimmt, wie z. B. auf Recruiting-Messen.

Praxis-Tipp

Employer Branding sollte sich immer auch mit dem Aspekt befassen, wie es gelingen kann, die eigenen Mitarbeiter zu motivieren und vom Unternehmen zu überzeugen. Denn überzeugte und motivierte Mitarbeiter sind die besten und vor allem glaubwürdigsten Markenbotschafter für den eigenen Betrieb.

Nach Abschluss der Bestandsaufnahme und Analyse sollte man im Unternehmen ein oder mehrere übergeordnete Ziele formulieren, die man mit Employer Branding erreichen möchte. Die konkrete Zielformulierung hängt natürlich von den Bedingungen und Voraussetzungen im Betrieb ab.

Praxis-Beispiel

Beispielhafte Employer Branding-Ziele

• Wir möchten bis zum ... eine Employer Branding-Strategie umsetzen, mit der wir uns sowohl gegenüber Mitarbeitenden als auch gegenüber potenziellen Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber präsentieren. Ziel ist, für unser Unternehmen ein unverwechselbares und dabei glaubwürdiges und emotional ansprechendes Image hervorzurufen.
• Darüber hinaus wollen wir mit Employer Branding erreichen, dass wir unser Image auch gegenüber Dritten, etwa Kunden oder Lieferanten, verbessern. Das wollen wir dad...