Gap-Analyse

Zusammenfassung

Begriff

Die Gap-Analyse, auch Lückenanalyse genannt, ist ein Instrumentarium zur Unternehmensanalyse. Sie wird vordringlich zur strategischen Analyse eingesetzt. Mit Hilfe der Gap-Analyse soll eine mögliche Lücke zwischen erwarteter Unternehmensentwicklung und strategischer Zielsetzung möglichst frühzeitig aufgezeigt werden. Die Gap-Analyse kann auch auf operativer Ebene zur Identifikation von Lücken zwischen operativer Planung und erwarteter Entwicklung eingesetzt werden.

Die Analyse besteht darin, dass für einen Planungszeitraum von z. B. fünf Jahren die strategisch gewünschte Zielerreichung quantifiziert und der erwarteten voraussichtlichen Unternehmensentwicklung gegenübergestellt wird. Bleibt das erwartete Zielergebnis hinter dem geplanten zurück, so tut sich eine Lücke, ein Gap, auf. Die bei diesem Soll-Wird-Vergleich identifizierte Lücke dient der Früherkennung eines notwendigen Handlungsbedarfs.

1 Maßnahmen suchen oder Ziele anpassen

Diese zukunftsorientierte Schwachstellenanalyse des Unternehmens deutet auf Modifikation, Erweiterung oder Anpassung der ursprünglich festgelegten Strategie hin, um die identifizierte Lücke schließen zu können (vgl. Abb. 1). Daraufhin ist zu klären, ob und inwieweit geeignete Maßnahmen und Mittel zur Schließung der Lücke zur Verfügung stehen. Ist das Überbrücken der Lücke mit vertretbarem Aufwand nicht möglich, müssen die geplanten Zielgrößen angepasst werden.

Abb. 1: Einfache Gap-Analyse

2 Welche Formen können unterschieden werden?

2.1 Differenzierte GAP-Analyse

Die differenzierte Gap-Analyse trennt zwischen strategischer und operativer Lücke. Die operative Lücke ist der Teil des gesamten Gap, der durch Leistungssteigerungen und Verbesserung von bestehenden Betriebsabläufen geschlossen werden kann. Insofern kann man die operative Lücke auch als Leistungslücke bezeichnen. Die strategische Lücke kann nur durch neue oder veränderte Strategien geschlossen werden.

Praxis-Beispiel

Möglichkeiten zur Schließung der strategischen Lücke

Das Basisgeschäft eines Unternehmens wird durch den Umsatz und das Ergebnis, das mit dem bestehenden Produktsortiment in den aktuell bearbeiteten Märkten erzielt wird, bestimmt. Durch Intensivierung der Vertriebsanstrengungen, den Einsatz zusätzlicher Werbung und das Gewinnen neuer Kunden kann der Umsatz gesteigert werden. Gleichzeitig werden Rationalisierungsmöglichkeiten zur Kostensenkung durchgeführt, so dass die Rendite mit operativen Maßnahmen gesteigert werden kann.

Die verbleibende Lücke kann mit einer Ausschöpfung dieser und ähnlicher Maßnahmen allein nicht geschlossen werden. Die Ausdehnung des Vertriebs auf neue Märkte (z. B. Export) und die Einbindung neuer Produkte (Veränderung des Sortiments) wären Möglichkeiten, die strategische Lücke zu schließen.

2.2 Einbringung strategischer Projekte

Eine andere Möglichkeit, die Gap-Analyse im strategischen Planungsprozess einzusetzen, ist die differenzierte Darstellung von Zielkurve und erwarteter Entwicklungskurve der einzelnen Produkte des Sortiments oder die Darstellung von strategischen Projekten und deren erwarteter Zielwirkung. Die einzelnen Projekte können als "Füllprojekte" mit ihrer erwarteten Erfolgswahrscheinlichkeit für das Schließen der Lücke eingesetzt werden.

Abb. 2: Differenzierte Gap-Analyse

Abb. 3: Differenzierte Gap-Analyse mit Projekten

Die strategische Lücke wird durch Anpassungen und Änderungen der bisher verfolgten Strategien zu schließen sein. Die strategische Lücke muss sich nicht ausschließlich auf den Marketing- bzw. Absatzbereich erstrecken. Eine Finanzierungslücke, eine Kapazitätslücke, eine Know-how-Lücke, eine Personallücke etc. sind genauso denkbar. Die strategischen Ansatzpunkte zur Schließung des Gap können alle Funktionsbereiche des Unternehmens betreffen, z. B. den Beschaffungsbereich, den Lagerbereich, den Fertigungsbereich, den Vertriebsbereich, den Personalbereich, den F+E-Bereich.

2.3 Kombination mit Produkt-Markt-Strategie

Eine Möglichkeit, die strategische Lücke zu schließen, besteht in der Einbindung neuer Produkte oder der Inangriffnahme neuer Märkte. Bei solchen Strategieüberlegungen ist es zweckmäßig, die Gap-Analyse mit den denkbaren Produkt-Markt-Kombinationen zu verknüpfen. Damit werden grundsätzliche Strategiestoßrichtungen sichtbar, die ein Unternehmen zum Schließen strategischer Ziellücken wählen kann, und zwar jeweils isoliert oder auch in Kombination. Durch die Verknüpfung der Gap-Analyse mit solchen grundsätzlichen Strategiestoßrichtungen kann die Verbindung zwischen Analyse und Strategievorschlag geschaffen werden.

Eine veranschaulichende Darstellung grundsätzlich möglicher Produkt-Markt-Strategien gibt die sogenannte Ansoff-Matrix:

Märkte	gegenwärtig	zukünftig
Produkte
gegenwärtig	Marktdurchdringung	Marktentwicklung
neu	Produktentwicklung	Diversifikation

Abb. 4: Grundsätzliche Produkt-Marktfeld-Strategien

Im Hinblick auf die Wirksamkeit der einzelnen Produkt-Markt-Strategien muss von abnehmenden Synergien ausgegangen werden.

Die systematische Unterscheidung der möglichen Produkt-Marktfeld-Strategien liefert eine zweckmäßige Orientierung für die Diskussion möglicher Maßnahmen zur Überbrückung der strategischen Lücke.

Ein Konzept zur Schließung d...