Honorargestaltung für Steuerberater 12/2018 / 2 Kanzleimanagement: Wenn Mandanten Sie mit Mitbewerbern vergleichen …

Steuerberater stehen heute in verstärktem Wettbewerb mit anderen Kanzleien. Durch das Internet ist im Steuerberatungsmarkt eine hohe Transparenz entstanden und Mandanten vergleichen die Angebote der einzelnen Kanzleien immer häufiger und intensiver. Viele Mandanten sind dadurch deutlich honorarsensibler und wechselwilliger geworden.

In Beratungsgesprächen kommt es daher immer häufiger vor, dass Mandanten auf die Leistungen und Honorare anderer Kanzleien hinweisen. Potenzielle Neumandanten erklären manchmal ausdrücklich, dass sie vor einer Mandatserteilung auch die Angebote anderer Kanzleien prüfen. Als Kanzleiinhaber müssen Sie souverän mit derartigen Hinweisen auf Ihre Mitbewerber umgehen.

Verständnis zeigen

Machen Sie sich zunächst bewusst, dass der Mandant bei der Wahl seines Steuerberaters keine Fehlentscheidung treffen möchte, zumal es um eine Leistung geht, deren fachliche Qualität er meist nicht beurteilen kann. Der Mandant sucht die bestmögliche Beratung für seine individuelle Situation und hat verständlicherweise Angst vor der Wahl eines falschen oder zu teuren Beraters. Außerdem möchte der Mandant die Unannehmlichkeiten vermeiden, die ein späterer Beraterwechsel mit sich bringen würde.

Zeigen Sie daher Verständnis dafür, dass der Mandant mehrere Angebote vergleicht. Sagen Sie z. B.:

"Ich verstehe, dass Sie den bestmöglichen Berater für Ihr Unternehmen finden möchten und daher Gespräche mit mehreren Kanzleien führen. Der wichtigste Punkt ist ja, dass Ihre individuellen Wünsche und Erwartungen optimal erfüllt werden."

Durch diese Aussage fühlt sich der Mandant verstanden und spürt keinen weiteren Rechtfertigungszwang für seine Angebotsvergleiche. Wenn Sie signalisieren, dass Sie die Prüfung mehrerer Angebote als völlig normalen Bestandteil des unternehmerischen Entscheidungsprozesses sehen, sorgen Sie trotz des Gesprächs über Ihre Mitbewerber für eine weiterhin positive Gesprächsatmosphäre.

Erwartungen klären

Fragen Sie den Mandanten, nach welchen Kriterien er andere Anbieter auswählt und beurteilt. So erfahren Sie, welche Kriterien für diesen Mandanten besonders wichtig sind. Wenn Sie die Erwartungen des Mandanten kennen, wissen Sie auch, ob er bei Ihnen langfristig zufrieden sein wird. Anschließend können Sie dann die Leistungen und Stärken Ihrer Kanzlei darstellen und dabei die vom Mandanten als wichtig bezeichneten Punkte besonders hervorheben. Auf diese Weise entsteht beim Mandanten das Gefühl, dass Sie individuell auf seine Erwartungen eingehen.

Wenn es in die Situation passt, können Sie dem Mandanten auch geeignete Musterausdrucke vorlegen, um das Verständnis für die Beratungsleistung zu erhöhen.

Hinweis

Nicht schlecht über Mitbewerber sprechen

Achten Sie bei Ihrer Argumentation unbedingt darauf, dass Sie niemals schlecht über Mitbewerber oder deren Leistungen sprechen. Abwertende Bemerkungen über andere Kanzleien machen auf Ihren Gesprächspartner keinen guten Eindruck.

Stärken überzeugend kommunizieren

In vielen Branchen entscheiden sich Kunden nicht unbedingt für den objektiv besten Anbieter, sondern für den Anbieter,

• der im Gespräch am besten auf die Bedürfnisse des Kunden eingeht,
• alle Fragen überzeugend beantwortet und
• bei dem der Kunde das Gefühl hat, dort am besten aufgehoben zu sein.

Damit Sie überzeugend argumentieren können, sollten Sie im Vorfeld zunächst überlegen, wie Sie Ihre Leistungen und deren Nutzen verständlich und mandantengerecht formulieren und in welchen Punkten sich Ihre Kanzlei positiv von anderen Kanzleien unterscheidet. Zur Erarbeitung derartiger Unterscheidungsmerkmale können Sie sich fragen: "Warum sollte jemand ausgerechnet Mandant meiner Kanzlei werden?" Führen Sie zu dieser Frage ein Brainstorming durch und versuchen Sie, möglichst viele Argumente zu finden. Beziehen Sie bei Bedarf auch Ihre Mitarbeiter in diese Überlegungen ein.

Falls Ihnen spontan nicht genügend Argumente einfallen, können Sie sich aus Fachbüchern zum Marketing oder aus Kanzleimanagement-Zeitschriften weitere Anregungen holen.Wenn ein Mandant dann auf angeblich preisgünstigere Angebote von Mitbewerbern verweist, können Sie anhand dieser Merkmale oft sehr schnell deutlich machen, dass der Mandant gerade "Äpfel mit Birnen" vergleicht, weil das niedrigere Honorar des Mitbewerbers oft nur durch einen geringeren Leistungsumfang oder geringere Qualität möglich ist.

Als ergänzende Maßnahme bei der Erarbeitung von Unterscheidungsmerkmalen kann eine Analyse der regionalen Mitbewerber sinnvoll sein, wenn deren Anzahl überschaubar ist und Sie die wichtigsten Mitbewerber namentlich identifizieren können. Sehen Sie sich dazu insbesondere den Standort, den Außenauftritt und die Homepage dieser Kanzleien an und achten Sie auf deren regionale Aktivitäten und Werbemaßnahmen.

Ehrlichkeit und Offenheit zahlt sich aus

Vielleicht erkennen Sie in einzelnen Gesprächen, dass Sie wirklich nicht der beste Berater für die speziellen Bedürfnisse dieses Mandanten sind. Insbesondere für Einzelkanzleien ist es meist nicht möglich, in allen...