Kennzahlen des Marketingcontrollings / 3.2.1 Vertriebskennzahlen im Überblick

Prof. Dr. Christopher Zerres, Prof. Dr. Dirk Drechsler

Controllingmöglichkeiten

Die Vertriebspolitik umfasst heute zahlreiche Teilgebiete, in denen gerade im operativen Bereich viele Entscheidungen getroffen und kontrolliert werden müssen.^{^[1]} Daher hat sich sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft ein großes Spektrum an Controllingmöglichkeiten und hier insbesondere an Kennzahlen herausgebildet.

Für den spezifischen Bereich der Distributionspolitik können drei generische Typen von (Distributions-)Kennzahlen unterschieden werden:^{^[2]}

Produktivitätskennzahlen (Messung der Produktivität der Distributionsakteure, Verkaufsmitarbeiter und der technischen Einrichtungen),
Wirtschaftlichkeitskennzahlen (Umsatzerlöse werden zu bestimmten Kostengrößen ins Verhältnis gesetzt) sowie
Qualitätskennzahlen (Beurteilung des Grads der Zielerreichung).

Einen äußerst wichtigen Bereich im Rahmen der Vertriebspolitik stellt die Logistik dar. Diese beinhaltet u. a. Entscheidungen und Maßnahmen im Zusammenhang mit der Lagerhaltung und dem Transport, die gerade für Unternehmen, die E-Commerce betreiben, immer wichtiger werden. Mit Bezug auf die oben aufgeführten "generischen" Kennzahlen hat hier Daduna eine Übersicht möglicher Kennzahlen zusammengestellt.^{^[3]} Neben den genannten, sehr umfassenden Kennzahlen, können die folgenden Kontrollgrößen vorgeschlagen werden:^{^[4]}

Servicegrad,
Distributionsgrad und
Konzept der direkten Produktprofitabilität.

Exemplarisch lässt sich etwa der Distributionsgrad durch folgende Kennzahl erfassen:^{^[5]}

Distributionsgrad (numerisch) =	Zahl der die Marke X führenden Einkaufsstätten
	Zahl der die entsprechende Warengruppe führenden Einkaufsstätten

Ein umfangreiches Kennzahlensystem, welches einige der vorgenannten Aspekte berücksichtigt, wird in Abb. 6 dargestellt.^{^[6]}

Abb. 6a: Vertriebscontrolling-Kennzahlensystem, Teil 1^{^[7]}

Abb. 6b: Vertriebscontrolling-Kennzahlensystem, Teil 2^{^[8]}

Im Bereich der Kommunikationspolitik hat sich sowohl übergreifend als auch für die jeweiligen Sub-Instrumente, also z. B. Werbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing oder Online-Marketing, ein umfangreiches Kennzahlensystem herausgebildet. Daher wird zunächst ein Ansatz vorgestellt, der die verschiedenen Kennzahlen-Instrumente unabhängig systematisiert. Anschließend werden, exemplarisch für die Sub-Instrumente Direkt-Marketing und Online-Marketing einschlägige Kennzahlen bzw. Kennzahlensysteme beschrieben. Das Controlling der Kommunikationspolitik ist grundsätzlich durch eine hohe Komplexität gekennzeichnet, die vor allem aus der Heterogenität der eingesetzten Instrumente und Kanäle resultiert.^{^[9]}

Eine Systematisierung der Kennzahlen des Kommunikationscontrollings kann in Anlehnung an die Wirkungsstufen der Kommunikation erfolgen.^{^[10]}

Die erste Wirkungsstufe umfasst zunächst den (potenziellen) Kontakt des Rezipienten mit dem Kommunikationsinstrument (Kontaktziele der Kommunikation).
Die zweite Stufe beinhaltet die Messung der Wirkung von meist nicht-monetären/psychologischen Zielen. Hierunter fallen die Aufnahme der Kommunikationsbotschaft (Wahrnehmung, Verarbeitung und Speicherung), die Einstellungsveränderungen und die Verhaltensänderungen.
Die letzte Stufe umfasst dabei monetäre Größen, die den Markterfolg der Kommunikation erfassen (z. B. ausgelöste Kaufakte oder Profitabilität).

In Anlehnung an dieses Grundmodell lassen sich die folgenden Kennzahlenebenen unterscheiden: