Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung als Instrument der Ergebnissteuerung im Vertrieb

Zusammenfassung

Überblick

Die Märkte wandeln sich rasant. Käufer verändern ihr Kaufverhalten und tauchen plötzlich in neuen Vertriebswegen auf. Die Ansprüche an Produkte und Service wandeln sich.

Die Verantwortlichen in den Vertriebsabteilungen der Unternehmen müssen auf Marktveränderungen reagieren, Markttrends frühzeitig vorhersehen, um dann richtig agieren zu können. Entscheidungen müssen schnell und sicher getroffen werden, damit auch auf sich wandelnden Märkten optimale Ergebnisse erzielt werden können.

Ein Instrument für die Beschaffung der notwendigen Entscheidungsgrundlagen ist die Deckungsbeitragsrechnung. Mit Hilfe dieses Controllinginstruments werden die Ergebnisbeiträge aller Einheiten im Vertrieb ermittelt, vom Kunden zum Markt, vom Außendienstmitarbeiter zum Vertriebsbereich und vom Produkt zum Sortiment.

Der Beitrag zeigt, wie der Deckungsbeitrag im Vertrieb zur Gewinnsteuerung und zur Ergebnismaximierung eingesetzt werden kann und wie die Deckungsbeitragsrechnung spezifiziert werden und zur vertriebsorientierten Ausrichtung beitragen kann.

1 Werkzeug zur kurzfristigen Gewinnmaximierung

Die Deckungsbeitragsrechnung misst unternehmensweit den Erfolgsbeitrag verschiedener Einheiten. Im Vertrieb sind das die Produkte, die Kunden und die Verkaufsmitarbeiter. Dazu wird eine zunächst einfach erscheinende Rechnung durchgeführt. Es werden alle Kosten addiert, die direkt der jeweiligen Einheit zugerechnet werden können. Diese werden dann von den Erträgen abgezogen, die durch diese Einheit erzielt wurden. Das Ergebnis ist der Deckungsbeitrag, also der Betrag, der zur Deckung aller übrigen Kosten verwendet werden kann. Ziel ist es, die Arbeit im Vertrieb so zu steuern, dass dieser Deckungsbeitrag maximiert wird.

Lenkung knapper Ressourcen

Die Ressourcen im Vertrieb sind knapp. Mitarbeiter sind teuer, gute Mitarbeiter schwer zu finden. Der Verkaufsprozess verursacht hohe Kosten und ist aus diesem Grund begrenzt, Marketingetats dürfen nicht ausufern. Der Einsatz der zur Verfügung stehenden Mittel muss daher bewusst gesteuert werden. Wo gute Deckungsbeiträge zu erwarten sind, lohnt sich der Einsatz. Dorthin sind die Ressourcen zu lenken. Das geschieht, indem die knappen Ressourcen in Bezug gesetzt werden zu den möglichen Deckungsbeiträgen.

Informationen notwendig

Das Hilfsmittel der Deckungsbeitragsrechnung gibt es nicht umsonst. Notwendig sind Informationen, die in den Rechenprozessen verarbeitet werden können. Standard sind die direkten Kosten der Produkte, weit verbreitet sind

• die Vertriebsanstrengungen in Form von Besuchszeiten,
• Fahrtzeiten und Kosten der Außendienstmitarbeiter,
• für kundenindividuelle Angebote und Entwicklungen.

Wichtig, da meist sehr einflussreich, sind Logistikkosten bezogen auf Kunden und Märkte. Marketingkosten, aber auch Verwaltungskosten können zumindest teilweise auf Kunden, Produkte oder Mitarbeiter bezogen werden.

Achtung

Informationsbeschaffung strukturieren

Die Beschaffung der Informationen für eine aussagekräftige Deckungsbeitragsrechnung kann sehr aufwändig werden. Es lohnt sich, zunächst mit eindeutig erfassbaren Daten zu beginnen und den Rest gemeinsam mit den Fachleuten zu schätzen. So kann z. B. der Aufwand für eine Fachbesuchermesse exakt einer Kundengruppe zugeordnet werden. Das ist buchbar. Der Aufwand der Entwicklungsabteilung für einzelne Produkte muss dagegen geschätzt werden, solange keine entsprechende Aufschreibung existiert. Wenn ausreichend Erfahrung mit der Deckungsbeitragsrechnung besteht, können Systeme eingeführt werden, die eine genauere Information liefern.

2 Vorgehen zur Ergebnismaximierung im Vertrieb

Deckungsbeiträge maximieren

Der Vertrieb hat für die Erledigung seiner Aufgaben unterschiedliche Mittel zur Verfügung. So kann er Verkäufer einsetzen, um Kunden direkt zu kontaktieren, oder durch Marketingaktivitäten mit den Abnehmern kommunizieren. Das verursacht Kosten. Damit diese optimal, also ergebnismaximierend, eingesetzt werden können, liefert die Deckungsbeitragsrechnung der Vertriebsleitung wichtige Informationen. Immer geht es darum, die begrenzten Mittel so zu verteilen, dass die Deckungsbeiträge und damit der Unternehmenserfolg maximiert werden.

Achtung

Mittel- und Langfristplanung berücksichtigen

Bei allen nun folgenden Entscheidungen auf der Grundlage der im Vertrieb berechneten Deckungsbei-träge muss eine weitere Prüfung durchgeführt werden. Darin fließen die mittel- und langfristigen Ziele des Unternehmens und des Vertriebs ein. Die Deckungsbeiträge auf der Basis von Istdaten müssen ergänzt werden um die Werte, die aus Plandaten errechnet wurden. So wird sichergestellt, dass Entscheidungen mit kurzfristig positivem Ergebniseinfluss nur dann umgesetzt werden, wenn sie auch mittel- und langfristig Bestand haben.

2.1 Sortimentsentscheidungen

Nur ausreichende Deckungsbeiträge überleben

Im Vergleich der Deckungsbeiträge einzelner Produkte wird sichtbar, welches Geschäft für das Unternehmen optimal ist. Die Verkaufsaktivitäten können auf die Produkte konzentriert werden, die den größten positiven Einfluss auf das Ergebnis erwarten lassen. Das Sortiment wird um andere Produkte mit geringen oder ...