Moderne Wertorientierung: Vom "Wertobjekt" zur "Teilhabe ... / 2.4 Management der Wirkungen aller Vermögensarten

Moderne Wertorientierung beschränkt sich nicht allein auf finanzielle Werte. Sie betrachtet Wertschöpfung sowohl materiell als auch immateriell und stellt die Zusammenhänge her zum "Durchlauf" der Vermögensarten durch das Geschäft des Unternehmens. Dabei entstehen Werte nicht nur für das Unternehmen sondern auch für die einbezogenen Stakeholder. Um das Zusammenspiel zu erfassen und zu beeinflussen ist integriertes Denken und Entscheiden gefragt.

Nachhaltig auf den Märkten bestehen

Jedes Unternehmen, das nachhaltig auf seinen Märkten bestehen will, muss seine Wertschöpfung in einer Weise gestalten, dass es seine Ausgaben für Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Kooperationspartner, Investoren und Gesellschafter durch adäquate Einnahmen decken kann. Dazu muss es seine Produkte und Leistungen als von Anderen begehrte Güter anbieten, die entsprechende Preise und Absatzvolumina realisieren. Es benötigt zu seinem Geschäftsmodell passende verkaufsvorbereitende und -begleitende Maßnahmen (z. B. Marketing, Vertrieb). Darüber hinaus muss es seine Ressourcen in einer Qualität und zu Preisen beziehen, die seine Kernkompetenz, Einzigartigkeit und Rentabilität stärken. Gleichzeitig muss es Mitarbeiter an sich binden können, die zu seinem Geschäftsmodell passen und bereit sind, sich für ein adäquates Volumen an Lohn, Gehalt und sonstigen personalbezogenen Leistungen für das Unternehmen zu engagieren. Und schließlich muss es beachten, dass seine Ausgaben bei den entsprechenden Stakeholdern direkt oder indirekt zu persönlichen Einkommen führen. Die damit verbundenen widersprüchlichen Interessen sind in einer für das Unternehmen und alle Beteiligten vorteilhaften Balance zu halten.

Stabile Kooperations- und Zahlungsbereitschaft

Im Kern geht es um die Entwicklung stabiler Beziehungen mit allen Interessengruppen, mit denen das Unternehmen Geschäfte abwickeln will. Es geht um die Stabilität der wechselseitigen Kooperations- und Zahlungsbereitschaft. Im Unterschied zur Rentabilität bezeichnen wir diese spezifisch ökonomischen Beziehungen als wirtschaftlich relevante Reputation^[1]: Jede wirtschaftende Organisation muss Mehrwert für alle Gruppen schaffen, deren Ressourcen bzw. Fähigkeiten sie braucht, um ihre Ziele zu erreichen. Nicht nur die Kapitalgeber, sondern alle Stakeholder könnten sich schließlich auch anderweitig engagieren. Worin der Mehrwert konkret besteht, ergibt sich aus den Interessen der jeweiligen Interessengruppe. Deren Kooperationsbereitschaft beruht auf Zielen, sofern und soweit sie mit den Zielen des Unternehmens vereinbar sind. Die daraus resultierenden Interessengemeinschaften begründen soziale Beziehungen, deren Bestand davon abhängig ist, sowohl vom Unternehmen als auch von den Stakeholdern als zweckdienlich wahrgenommen zu werden.

Modell der Wirkungsstufen

Um wirtschaftlich relevante Reputation praktisch steuern zu können hat der Fachkreis Kommunikations-Controlling des ICV 2009 gemeinsam mit der Deutschen PR-Gesellschaft ein inzwischen international beachtetes und anerkanntes Wirkungsstufen-Modell erarbeitet und zu einem Grundmodell für Kommunikations-Controlling entwickelt.^[2] Es erlaubt, ausgehend von zu vereinbarenden Zielen für die Werthaltigkeit (Dauer und Intensität der in Geschäftsbeziehungen stehenden Stakeholder-Beziehungen sowie der Zahlungsmoral) die Entwicklung der Reputation ebenso wie die Zielrealisierung zu steuern. Entsprechend unserem Grundmodell soll die Werthaltigkeit nicht isoliert betrachtet sondern in eine Kette aufeinander abgestimmter Maßnahmen gestellt werden (vgl. Abb. 8).

Abb. 8: Management der vernetzten Wirkungen aller Vermögensarten

[1] Dieser Begriff wurde im Fachkreis Kommunikations-Controlling des Internationalen Controller Vereins entwickelt.

[2] Vgl. Storck/Schmidt, 2009, S. 30 – 32; ICV., 2010,; Storck/Schmidt, 2014, S. 18 – 21.