Portfolioanalyse: Einsatz im strategischen Controlling / 2.2 Scoring-Modelle

Operationalisierung der Dimensionen

Scoring-Modelle (auch Punktbewertungsverfahren genannt) sind die in der Praxis am weitesten verbreitete Methode zur Operationalisierung der Dimensionen. Im ersten Schritt werden die Dimensionen zunächst anhand mehrerer Einzelkriterien bewertet. Im zweiten Schritt können die Kriterien untereinander noch unterschiedlich gewichtet werden. Abbildung 3 stellt den Zusammenhang zwischen Dimension, Kriterien und Gewichtung dar.

Abb. 3: Zusammenhang zwischen Dimension, Kriterien und Gewichtung

Die Dimension Marktattraktivität kann z. B. durch Kriterien wie Marktvolumen, Marktwachstum oder Wettbewerbsintensität ausgedrückt werden. Die Ausprägung der Kriterien wird dann im Rahmen eines Scoring-Modells auf einer Skala, die meist zwischen 5 und 10 Punkte umfasst, bewertet.

Die Punktwerte können den Kriterien dabei

• auf Basis quantitativer Daten (z. B. Umsatz: 100 – 150 TEUR),
• auf der Grundlage von Umschreibungen quantitativer Daten (z. B. Marktposition: Marktführer nach Umsatz) oder
• basierend auf rein qualitativen Beschreibungen (z. B. Wettbewerbsintensität: sehr niedrig – sehr hoch)

zugeordnet werden.

Während für ein Unternehmen der eigene Umsatz leicht auszuwerten ist (quantitative Bewertung), stellt die Bestimmung des eigenen Marktanteils häufig ein schwieriges Thema dar. Der Vertrieb kann jedoch i. d. R. eine Einschätzung geben, ob man

• selbst Marktführer,
• im Mittelfeld angesiedelt oder
• ein Nischenspieler im Markt

ist. Dies wäre ein Beispiel für eine umschreibende Bewertung. Zuletzt lässt sich ein Kriterium wie die Wettbewerbsintensität nur schwierig in einen Zahlenwert umwandeln. Hier empfiehlt es sich, auf eine rein qualitative Bewertung zurückzugreifen. Tabelle 1 stellt mögliche Ausprägungen für die genannten Kriterien dar.

#	Kriterien	Punktwert
		1	2	3	4	5
1	Umsatz in Mio. EUR	>= 2,5- <12,5	>= 12,5- < 50	>= 50-< 100	>= 100- <150	>= 150
2	Marktposition bzw. Marktanteil	keine Bedeutung	geringe Bedeutung	im Mittelfeld	im vorderen Feld	Nr. 1 oder 2
3	Wettbewerbsintensität	sehr hoch	hoch	mittel	gering	sehr gering

Tab. 1: Verschiedene Scoring-Varianten

Gewichtung der Kriterien

Um die Kriterien zu der Dimension Marktattraktivität zusammenzuführen, kann entweder der Durchschnitt über die Punktwerte gebildet oder eine gesonderte Gewichtung vorgenommen werden. Zur Gewichtung stehen verschiedene Ansätze zur Verfügung.^[1]

Eine Möglichkeit besteht darin, 100 Prozentpunkte auf die einzelnen Kriterien gemäß ihrer eingeschätzten Wichtigkeit zu verteilen. Der Vorteil dieser Methodik ist, dass ein "Trade-Off" zwischen den einzelnen Kriterien vorgenommen werden muss und nicht jedes Kriterium als wichtig eingestuft wird. Nachteilig ist, dass gerade bei nicht IT-gestützter Abfrage die Verteilung der Prozentpunkte oftmals als zu komplex wahrgenommen wird.

Abhilfe schafft hier eine direkte Abfrage der Wichtigkeit in Form eines Punktwerts, z. B. auf einer Skala von 1 bis 10. Dies fällt in der Praxis häufig leichter. Um auch hier den wichtigen Trade-Off-Gedanken wieder zu berücksichtigen, werden die einzelnen Bewertungen aufsummiert und daraus die prozentuale Wichtigkeit der Einzelkriterien abgeleitet. Hierfür teilt man einfach den Wichtigkeits-Punktwert eines Kriteriums durch die aufsummierten Wichtigkeits-Punktwerte aller Kriterien. Tabelle 2 stellt dies exemplarisch dar.

#	Kriterien für Dimension 1		Punktwert Kriterium	Gewicht (in %)	Gewicht (Punktwert)
1	Kriterium 1		5	25 %	9
2	Kriterium 2		2	19 %	7
3	Kriterium 3		4	17 %	6
4	Kriterium 4		3	28 %	10
5	Kriterium 5		4	11 %	4
				100	36

Tab. 2: Grundschema der Scoring-Technik

Multipliziert man nun den Punktwert eines jeden Kriteriums mit dessen zugehörigem prozentualem Gewicht, ergibt sich die Bewertung der Dimension. In dem oben darstellten Beispiel ergibt sich für die Dimension ein Wert von 5 × 25 % + 2 × 19 % + 4 × 17 % + 3 × 28 % + 4 × 11 % = 36.

[1] Für weitere methodische Ansätze zur Bestimmung der Wichtigkeiten vgl. Giesa (2007), S. 24 ff.