Produkt-Lebenszyklus-Kurve / 3 Wozu verwendet man das Konzept der Produkt-Lebenszyklus-Kurve?

Aus den Gesetzmäßigkeiten der Produkt-Lebenszyklus-Kurve lassen sich wichtige Schlüsse für das Management des Produkts über seine gesamte Lebenszeit ableiten. Hauptbestimmungsfaktoren für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens sind die strategischen Entscheidungen in den Unternehmensbereichen Forschung, Entwicklung, Produktion und Vertrieb.

Achtung

Wachstumswirkungen

Fast alle strategischen Grundprobleme hängen in hohem Maß mit Wachstumswirkungen aller Art zusammen, und zwar um so mehr, je intensiver das Wachstum ist.

Bedeutung für die strategischen Überlegungen, die ein Unternehmen aus dem Verlauf der Produkt-Lebenszyklus-Kurve ableiten kann, haben folgende Fakten:

• Länge und Ausprägung der einzelnen Phasen sind bei verschiedenen Produkten stark unterschiedlich.
• Die Produktlebenszeit ist keine feste Größe und lässt sich durch Maßnahmen (Marketingmaßnahmen, Produktverbesserungen etc.) beeinflussen.
• Der zunehmend schnelle technische Fortschritt führt zu einer Verkürzung der Lebenszeit.
• Der vom allgemeinen Wissensfortschritt kommende Druck zur ständigen Verkürzung der Produktlebenszyklen führt zwangsläufig zur schnelleren Anpassung. Die stärkste Beschleunigung erfährt in der Regel die Wachstumsphase.
• Mit Verkürzung der Produktlebenszeit wird die Zeit zur Produktplanung und -entwicklung determiniert.
• Je kürzer ein Produktlebenszyklus ist, um so exakter müssen die Planungen der einzelnen Funktionsbereiche die Chancen nutzen. Insbesondere der Produktentwicklung und einer schnellen Markteinführung kommen dann große Bedeutung zu.

Aufgrund dieser Zusammenhänge ist es für das planende Unternehmen entscheidend zu wissen:

• In welcher Lebensphase befindet sich mein Produkt?
• Wie wird der technische Fortschritt die Produktlebensdauer meines Produkts beinflussen?
• Wie wird der technische Fortschritt meine in Entwicklung befindlichen zukünftigen Produkte beeinflussen?

Die Lebenszyklus-Kurve der Produkte hat somit Auswirkungen auf den strategischen Handlungsspielraum des Unternehmens. Sie bestimmt die natürlichen Strategien, die ein Unternehmen, ohne außerordentliche Risiken einzugehen, verfolgen kann. Aufgrund der Gesetzmäßigkeiten des Kurvenverlaufs bestimmt sie den Cashflow des Unternehmens und hat damit Einfluß auf die Finanzkraft und das Investitionsvermögen in neue, zukunftsträchtige Geschäftsfelder.

Die verschiedenen Phasen des Produkt-Lebenszyklus verlangen infolge des unterschiedlichen Marktverhaltens verschiedene Marketingstrategien. Geht es zu Anfang des Lebenszyklus insbesondere darum, das Produkt zu positionieren und Marktanteile zu gewinnen, verlagert sich der Schwerpunkt in der Reife- und Sättigungsphase auf die Verteidigung der erarbeiteten Position gegenüber den vielfach aggressiven Wettbewerbern.

Darüber hinaus hat der Produkt-Lebenszyklus auch Einfluss auf das Managementsystem, ein Sachverhalt, der häufig vernachlässigt wird. Reife Geschäfte werden nicht mit den gleichen Methoden wie Geschäfte in der Gründungs- und Entstehungsphase abgewickelt.

Achtung

Ertrags- und Liquiditätsgleichgewicht

Für das langfristige Gleichgewicht des Unternehmens entsteht aus dem Lebenszyklus der Produkte im Hinblick auf Ertrag und Cashflow die Forderung, dass die Produkte des Unternehmens sich so über den Lebenszyklus verteilen müssen, dass Ertrags- und Liquiditätsgleichgewicht gewährleistet sind.

Überlagert werden die individuellen Produktlebenskurven von der ähnlich verlaufenden Marktwachstumskurve. Diesen Zusammenhang macht sich das Marktanteils-/Marktwachstums-Portfoliomodell zunutze. Die Einordnung strategischer Geschäftsfelder im Hinblick auf ein hohes oder ein niedriges Marktwachstum basiert auf den Gesetzmäßigkeiten der Produkt-Lebenszyklus-Kurve.