Produktportfoliomanagement durch szenariobasierte F+E-Bu ... / 2.2 Evaluierung des aktuellen Produktportfolios

Können wir mit unserem derzeitigen Produktportfolio in Zukunft noch Geld verdienen?

Hat man die gewünschte Markttransparenz geschaffen, steht das Portfoliomanagement vor der nächsten Herausforderung – einer möglichst kritischen Reflexion der Performance der derzeitigen Produkte innerhalb der identifizierten Marktsegmente. Durch eine dezidierte Analyse des Umsatz- bzw. Gewinnanteils jedes Produktes zum heutigen Zeitpunkt und der prognostizierten Zukunft soll außerdem Transparenz geschaffen werden, ob strategische Ziele mit dem aktuellen Produktportfolio überhaupt realisierbar sind oder ob ein "Gap" existiert. Ohne die notwendige Detailtiefe dieser Analyse laufen Unternehmen Gefahr, unprofitable Produkte mit "durchzuschleppen", da sie zum gewohnten Bestandteil des Produktportfolios gehören oder sie die Innovationsnotwendigkeit ihrer Cash Cows zu spät erkennen. Durch den Einbezug der Konkurrenzprodukte in die Segmentanalysen lässt sich außerdem frühzeitig erkennen, ob gewisse Wettbewerber dem eigenen Unternehmen systematisch den Rang ablaufen. Ein Umstand, der oft zu spät erkannt wird, sofern die Konkurrenz nicht direkt die hochprofitablen Produkte angreift.

Eine optimale systematische Bewertung der Performance des aktuellen Produktportfolios erfolgt in 4 Schritten:

1. Vergleich der Marktsegmentabdeckung der eigenen Produkte im Vergleich zum Wettbewerb.
2. Identifikation der wichtigsten Kauffaktoren je Marktsegment und Bewertung der Abdeckung derselbigen.
3. Bewertung der finanziellen Performance der existierenden Produkte heute und in Zukunft.
4. Analyse des Lebenszyklus und der Wettbewerbsentwicklung je Produkt und Marktsegment.

Abb. 4 zeigt einerseits den finanziellen Beitrag der Produkte zum Geschäftserfolg und andererseits die jeweilige Position der einzelnen Produkte in der Lebenszykluskurve des Produktportfolios. Hierzu werden in der oberen Kurve (Whale Curve) der Profit [EUR] der Produkte nacheinander akkumuliert. Erst in der Zusammenschau und Diskussion beider Diagramme lässt sich eine erste Einschätzung zum Handlungsbedarf abgeben. So ist bspw. P8 ein höchst profitables Produkt, das sich jedoch leider in einer sehr späten Produktlebenszyklusphase befindet. Daher sollte das Unternehmen einen starken Fokus auf die Markteinführung eines innovativen Nachfolgeproduktes P8_innovation legen, um die beherrschende Marktposition zu wahren. P11 hingegen befindet sich nicht nur in einer späten Lebenszyklusphase, sondern leistet zusätzlich auch noch einen negativen Beitrag zum Gesamtprofit des Portfolios. Die logische Schlussfolgerung einer solchen Konstellation ist daher das konsequente Ausphasen eben dieses Produktes.

Abb. 4: Akkumulierter Wertbeitrag einzelner Portfolioelemente und deren Lebenszyklusphase (Whale Curve)