Produktportfoliomanagement durch szenariobasierte F+E-Bu ... / 2.3 Entwicklung der Produktportfoliostrategie

Wie sieht das bestmögliche zukünftige Produktportfolio aus, um die Geschäftsziele zu erreichen? Was ist hierfür nötig?

Im dritten Schritt geht es nun darum, die geschaffene Transparenz über attraktive Segmente, die eigene Performance und identifizierte "Gaps" mit der Unternehmensstrategie in Einklang zu bringen und so segmentspezifische Produktstrategien zu entwickeln. Dabei ist es zunächst notwendig, ein ideales Zielportfolio für jedes Marktsegment zu antizipieren, um anschließend mithilfe einer weiteren Gap-Analyse die zur Erreichung notwendigen Handlungsfelder zu identifizieren. Diese produktspezifischen Handlungsfelder, wie bspw. Neuentwicklung, Produktpflege oder Phase-out, hängen jeweils von dem Potenzial und der Produktlebenszyklusphase des einzelnen Produktes ab. Das Hufeisen-Diagramm (Abb. 5) bietet bei der Identifikation der besten Produktstrategie eine Orientierungshilfe. Befindet sich das Produkt in einer Phase, in der die Unique Selling Proposition (Alleinstellungsmerkmal) noch sehr stark ausgeprägt ist, empfiehlt sich eine "Fast ramp-up"-Strategie, also der Fokus auf schnelle Expansion. Verliert ein Produkt im Laufe der Zeit seine marktführende Position, kann eine customer-value-fokussierte Weiterentwicklung, z. B. durch die Design-to-Value-Methodik, die Profitposition des Produktes stärken. Das Ende des Lebenszyklus zeichnet sich hingegen durch eine geringe Profitabilität und Marktattraktivität aus. In einer solchen Phase können Design-to-Cost-Maßnahmen dabei helfen, noch die restlichen Gewinne aus einer Produktgeneration zu realisieren.

Abb. 5: Hufeisen-Diagramm zur Bestimmung der besten Handlungsalternative

Die daraus entstehenden Einzelstrategien je Portfolioelement (Produkt) und Marktsegment müssen anschließend in einer gemeinsamen Produktportfoliostrategie samt entsprechender Roadmap konsolidiert werden. Die häufigsten Unzulänglichkeiten bei diesem Schritt sind mangelnde Sorgfalt und Vollständigkeit bei der Entwicklung der Teilstrategien sowie der zu frühe Einbezug von Budgetrestriktionen in die Entwicklung des Zielportfolios. Aus diesem Grund definieren wir in diesem Schritt die Maßnahmen zur Erreichung des Zielportfolios bewusst ohne Einbeziehung etwaiger Budgetrestriktionen.

Notwendige Schritte zur Erstellung der Portfoliostrategie sind:

• Ableitung der Bedeutung einzelner Marktsegmente aus der Unternehmensstrategie und Entwicklung von marktsegmentspezifischen Strategien.
• Antizipation eines Zielportfolios für jedes Marktsegment.
• Durchführung einer Gap-Analyse je Produkt zur Identifikation von Handlungsfeldern zur Erreichung des Zielzustandes ohne Budgetrestriktionen.
• Konsolidierung der Teilstrategien zu einer übergeordneten Produktportfoliostrategie und Definition strategischer F+E Investment Buckets.