Steuerkanzleimanagement: Entwicklung strategischer Gesch ... / 4 Positionierung der strategischen Geschäftsfelder

Die strategische Positionierung eines Geschäftsfelds beantwortet die Frage, auf welche Ziele die beschränkten Ressourcen (Zeit und Geld) im jeweiligen Geschäftsfeld fokussiert werden sollen. Vor allem aber, mit welchen Dienstleistungen für welche Zielgruppen in welchem Wettbewerbsumfeld das Geschäftsfeld am Markt positioniert wird. Sie beantwortet die Frage, welcher Wert für Mandanten geschaffen wird, und erklärt, wie genau die Bedürfnisse der Mandanten bedient werden. Damit ist die Positionierung methodisch die Grundlage für das strategische Marketing.

Hinweis

Business-Modell erstellen

Um die Strategie eines Geschäftsfelds ganzheitlich zu entwickeln, ist über die Positionierung hinaus die Erstellung eines vollständigen Business-Modells angebracht, z. B. mit der Methode "Business-Modell-Canvas".

Definition: Strategische Positionierung

Die strategische Positionierung erklärt,

• was die Leistungen des Geschäftsfelds erbringen/vollbringen/erzielen/ausführen/ergeben – und für wen genau sie sind.
• wie die Kanzlei/das Geschäftsfeld im Vergleich zum Wettbewerb positioniert ist.

Die Positionierung bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich die Leistungen im Geschäftsfeld in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Dienstleistungen unterscheiden. Sie ist Kern der Marketingkommunikation und für Ihr Qualitätsmanagement sowie die internen Leistungsprozesse. Auch jegliche Kommunikationsmittel und Marketingmaßnahmen für dieses Geschäftsfeld richten sich daran aus.

Sie werden verschiedene Definitionen einer Positionierung finden, je nachdem, welche Literatur Sie zur Hand haben. Für Sie dient die Positionierung dem Zweck, profitable Mandanten in Ihren Geschäftsfeldern zu bekommen und zu behalten.

Üblicherweise wird strategische Positionierung in 5 klaren Sätzen aufgeschrieben:

• Satz 1 erklärt das strategische Ziel der Entwicklung Ihres strategischen Geschäftsfelds.
• Satz 2 erklärt, wie Sie das Ziel erreichen, indem er den wesentlichen Nutzen für Ihre Mandanten herausstellt.
• Satz 3 beschreibt Ihren Zielmarkt.
• Satz 4 beschreibt Ihre Nische (Abgrenzung zum vor Ort relevanten Wettbewerb auf Leistungsebene).
• Satz 5 beschreibt das Image Ihrer Kanzlei.

Im Folgenden werden einzelne Elemente, die für die Entwicklung der 5 Sätze der strategischen Positionierung relevant sind, vertieft. Einen Überblick dafür und über weitere Begriffe gibt die folgende Tabelle:

Strategie- und Zielentwicklung, Zielgruppen, Positionierung
Die 5 strategischen Kräfte	... sind das System, in dem Ihre Ziele, Strategien und Maßnahmen wirken.	Nutzen Sie das Modell der 5 strategischen Kräfte für Kanzleien als Analyse-Tool, um Klarheit zu gewinnen, Ziele zu setzen und Zukunftsszenarien zu entwickeln.
Ziele	... sind klare Aussagen darüber, was man erreichen will. Ziele sind Basis für Erfolgsmessung. Sie geben die nötige Orientierung für die tägliche Arbeit.	SMARTsetzen auf alle Zeitebenen bezogen sollten Fähigkeiten eher überdehnen Es sollte Belohnungen/Wertschätzungen bereits für den Versuch geben, auch sich selbst gegenüber.
Zielgruppe(n)	... sind ganz konkrete Personen(gruppen), die Sie mit Namen und konkreten Eigenschaften benennen können.	relevant für Know-how-Aufbau, sichtbar in der Marketing-Kommunikation. Zielgruppen-Orientierung ist ein positives Commitment, Zeit, Energie und Geld für die Entwicklung dieser Zielgruppe(n) zu investieren. Sie ist kein Ausschlusskriterium für andere Personen.
Werte-/Nutzenbotschaft	… bringt aus Zielgruppensicht emotional aufgeladen den Nutzen/Wert Ihrer Dienste auf den Punkt.	Die genauen Worte können nur Ihre Mandanten nennen – denn sie sind nicht von der technischen Innensicht auf Ihre Leistungen "verblendet".
Positionierung	Was die Leistungen der Kanzlei leisten – und für wen genau sie sind.	Die Positionierung bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich Geschäftsfelder klar und positiv vom Wettbewerb unterscheiden. Sie ist Kern der Marketing-Kommunikation der Kanzlei.
Alleinstellungsmerkmal (USP)	... ist das herausragende Leistungsmerkmal, mit dem sich Ihr Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt.	Verstärkt die Positionierung! Auch Steuerkanzleien haben häufig einen USP (unique selling point) – der muss nur entdeckt und kommunikativ entwickelt werden. Meist ist ein USP lediglich ein zielgruppenbezogener Kommunikationsvorteil.

4.1 Ziele festlegen

Klare Zielstellungen sowie Marketing-Maßnahmen, welche die 5 strategischen Kräfte berücksichtigen, helfen Kanzleien dabei, erfolgreicher, rentabler und vor allem bez. des Faktors Zeit effizienter zu agieren. Davon profitieren Inhaber, Mitarbeiter und Mandant.

^[1]

Ziele…

• ... sind klare Aussagen darüber, was man erreichen will.
• ... sind auf alle Zeitebenen bezogen (10-30 Jahre [Vision], 3-10 Jahre [strategisch], 1-2 Jahre [operativ]).
• … geben die nötige Orientierung für die tägliche Arbeit.

Konsequenzen von Zielsetzung

• Nur mit Zielen ist eine Erfolgsmessung möglich (Umsetzungsk...