Steuerkanzleimanagement: Marketing und Vertrieb / 3 Strukturierung von Dienstleistungsangeboten und Honorarmodellen

Sind die Dienstleistungsprozesse erst einmal mit dem Kanzleiteam entwickelt und mittels persönlicher Kommunikation unter Zuhilfenahme eines schriftlichen Dienstleistungskatalogs oder anderweitiger schriftlicher Dokumentation (z. B. individuelles Angebotsanschreiben, jährliche Leistungs- und Honoraranpassung) mit den Mandanten geklärt, ist der erste Schritt der inhaltlichen Fixierung der gemeinsamen Arbeit von Kanzlei und Mandant getan. Dann bedarf es noch einer "Verpackung" in Form eines professionellen Dienstleistungsangebots. Dieses beinhaltet nutzenorientiert dargestellte Leistungen und Pakete sowie klare, im Vorhinein für die Mandanten transparente Honorarregelungen.

3.1 Was wünschen sich Mandanten von der Steuerkanzlei?

Mandanten wünschen sich gute Erreichbarkeit, ein angenehmes Kommunikationsklima, fachlich einwandfreie Arbeit und Steuerersparnis – doch vor allem: keine Überraschungen bei den Rechnungen. Die Praxis in vielen Kanzleien sieht immer noch so aus, dass Mandanten erst mit der Rechnung im Briefkasten erfahren, was die Leistungen bei ihrem Steuerberater kosten.

Das geht besser: Dienstleistungs- und Honorargestaltung lassen sich nicht voneinander trennen und zuerst sollten Sie sich überlegen, wie Sie die Dienstleistungen für Ihre Mandanten gestalten wollen. Eine genaue Zielgruppendefinition und Positionierungen strategischer Geschäftsfelder im Rahmen der Marketingstrategie im Vorfeld sind dafür die Voraussetzung. So definieren Sie den Nutzen, Leistungsinhalt und -umfang sowie die Art und Weise der Arbeit für Ihre Mandantschaft – jeweils für verschiedene strategische Geschäftsfelder gesondert. Wenn Sie das Leistungsportfolio Ihrer Kanzlei zielgruppenspezifisch aufgliedern, erfolgt dieser Schritt jeweils für verschiedene Mandantengruppen gesondert: D. h., wenn Sie bestimmte Branchen oder Rechtsformen als Zielgruppenorientierung verwenden, dann gestalten sich für diese so definierten Mandantengruppen die Dienstleistungsprozesse sowie die Nutzendarstellung immer anhand der Aspekte, die spezifisch für diese Mandantengruppen besondere Priorität haben. Dabei können sich diverse Punkte bei verschiedenen Mandantengruppen wiederholen, andere Dinge tauchen nur bei bestimmten Zielgruppen auf, z. B. in der Dienstleistungserstellung: Je nach Zielgruppe können sich ganz unterschiedliche Anforderungen ergeben. Z. B., wo die Dienstleistung erbracht wird (bei Ihnen in der Kanzlei oder beim Mandanten?) und auf welcher technischen Basis (alles auf Papier oder alles online bereits im Mandantenunternehmen?).

Wenn Sie diese strategische Vorarbeit der Zielgruppendefinition und Leistungsprozessgestaltung je Zielgruppen geleistet haben, können Sie die Dienstleistungsgestaltung im Rahmen eines Leistungskatalogs angehen, ggf. auch gesondert für jedes strategische Geschäftsfeld Ihrer Kanzlei.

Sie können auch operativ loslegen und sich für eine oder mehrere der folgenden, grundlegenden Dienstleistungsgestaltungen der Standarddienstleistungen Lohnbuchhaltung, Finanzbuchhaltung, Jahresabschlusserstellung und Steuererklärungen entscheiden.

Modell A: Grund- und Zusatzleistungen

Dieses Prinzip der Dienstleistungsgestaltung hat sich in einem anderen, Ihnen sicher vertrauten Bereich etabliert: dem Autokauf. Sie wählen ein Modell aus und danach mittels eines Angebotskatalogs oder Online-Konfigurators die Zusatzausstattung. Genauso können Sie auch bei der Darstellung Ihrer Dienstleistungen für Ihre Mandanten vorgehen: Definieren Sie im Detail genau, welche Arbeitsschritte, Auswertungen und Leistungen jeder Mandant immer bekommt, wenn er Dienstleistungen bei Ihnen bucht – das sind die Grundleistungen. Dazu gehören üblicherweise laufende Buchhaltung und Umsatzsteuer-Voranmeldung, Standard-BWA und z. B. Jahresabschluss ohne Plausibilitätsprüfung oder Offenlegung. Zusatzleistungen wären dann z. B. Sortieren von "Schuhschachtelbelegen", offene Posten-Liste, Controlling-Auswertungen und Branchenvergleiche oder Erstellungsbericht des Jahresabschlusses.

Modell B: Dienstleistungsangebot nach Paketen

Das Paketsystem kennen Sie und Ihre Mandanten z. B. von Ihrem Telefon- oder Internetanbieter: Klassischerweise können Sie zwischen 3 Paketen – z. B. Basis, Profi und Premium – auswählen. Je nach Paket sind verschiedene Einzeldienste oder Leistungsmerkmale vertreten. Üblicherweise hat das nächstfolgende Paket alle Aspekte des vorhergehenden plus zusätzliche.

Gestalten Sie Ihre Dienstleistungspakete so, dass Sie das mittlere als dasjenige definieren, welches Sie am meisten verkaufen wollen: Mit diesem Paket wollen Sie mehr als die Hälfte Ihrer Mandanten standardmäßig versorgen. Das Premium-Paket stellt die ultimative Rundum-Sorglos-Variante dar. Diese sollte damit auch einen entsprechenden Preis haben – Sie müssen hier Kapazitäten für exzellenten Service und Qualität einplanen. Die Basis- oder Klassik-Variante ist für kostensensible Mandanten, und Sie sollten sie so gestalten, dass sie das Mindestmaß dessen darstellt, wie Sie für Mandanten arbeiten wollen – weniger geht bei Ihnen nicht. Üblicherweise reflektie...