Strategieentwicklung: Instrumente und Fragestellungen de ... / 3.1 Die Wettbewerbskräfte nach M. Porter

Kräfteverhältnis zwischen aktuellen Marktteilnehmern verstehen

Die "Five-Forces"-Analyse (Abb. 5) nach Michael Porter ist das klassische Instrument der Wettbewerbsanalyse.^[1] Bei der Wettbewerbsanalyse denkt man immer zuerst an die bereits existierenden Konkurrenten, diese sind in Abbildung 5 als die 1. Kraft dargestellt. Von den relevanten Wettbewerbern sollen die Stärken und Schwächen transparent gemacht werden. Um die Gefahren und die Bedrohung durch die Konkurrenten einschätzen zu können, soll bewusst gemacht werden, wie gut das Bedürfnis der Kunden von den Wettbewerbern zufrieden gestellt wird. Welche Fähigkeiten bringen diese mit, welche Marktanteile haben sie, welches Potenzial der Weiterentwicklung besitzen sie? Was können wir eventuell von diesen Wettbewerbern lernen? Was können wir eventuell besser als die Konkurrenten? Wie aggressiv sind gewisse Wettbewerber in der Vergangenheit aufgetreten? Muss mit Vergeltung gerechnet werden, wenn wir sichtbar in den Markt eindringen? Die Gefahr ist besonders groß, wenn wir uns in einem schrumpfenden Markt bewegen. Dann ist vor allem relevant, wie hoch bzw. wie niedrig die Austrittsbarriere ist. Kann ein Wettbewerber mit wenig Verlust den Markt verlassen, ist die Gefahr weniger groß. Hat ein anderes Unternehmen z. B. hohe Investitionen in der Vergangenheit getätigt (z. B. teure Flugzeuge gekauft), dann wird vor einem Marktaustritt mit größerer Wahrscheinlichkeit erst ein Preiskampf eintreten. In solch einer Situation könnte man gezielt versuchen, dem Wettbewerber den Marktaustritt durch z. B. einen teilweisen Kauf der teuren Infrastruktur oder Übernahme des Personals zu erleichtern und dem Konkurrenten somit einen gesichtswahrenden, verlustärmeren Ausstieg ermöglichen, irrationale Handlungen können dadurch eher verhindert werden. Ist man selbst der Schwächere, ist ein rechtzeitiger Ausstieg (Exit) zu überlegen.

Gefahren durch neue Wettbewerber analysieren

Die 2. Kraft sind die "Neuen Wettbewerber". Wächst der Markt und verspricht dieser eine hohe Rendite, so zieht das neue Konkurrenten an. Da ist zu überlegen, wie die Eintrittsbarriere für die potenziellen Neuen hochgehalten werden kann, wie die Kunden an das eigene Unternehmen gebunden werden können, vielleicht mit hoher Kundenzufriedenheit, mit einem Zusatznutzen, eventuell mit langfristigen Verträgen?

Abb. 5: Die 5 Forces^[2]

Die 3. Kraft bilden die Kunden. Verkauft man ein leicht auswechselbares Produkt bzw. Dienstleistung, hat man eine schwierige Ausgangssituation. Um nicht hinnehmen zu müssen, dass alleine der Preis zählt, sollte ein Differenzierungsmerkmal geschaffen werden. Zumeist denkt man dabei an einen Technologievorsprung und Qualität. Gerade ein solcher Vorsprung kann heute durch hohe Investitionen beim Wettbewerber schnell eingeholt werden (s. Beispiel Samsung vs. Apple Smartphone). Image oder Markenbildung können da oft nachhaltiger in der Wirkung sein.

Dominante Kräfte von Kunden und Lieferanten vermeiden

Die 4. Kraft bilden die Lieferanten. Da stellt sich vor allem die Frage, wie ersetzbar die Lieferanten sind. Man sollte bewusst darauf achten, nicht in Abhängigkeit von nur einem Lieferanten zu kommen. Auch gilt es zu beobachten, ob nicht der Lieferant ev. eine Vorwärtsintegration plant, d. h. zu unserem direkten Konkurrenten werden könnte.

Achtung vor disruptiven Technologien

Die 5. Kraft steht für Ersatzprodukte, sogenannte Substitute. Diese Kraft ist oft die gefährlichste, weil diese den Markt oft vollkommen verändern, manchmal sogar disruptiv. Ein klassisches Beispiel ist Margarine als Ersatzprodukt für Butter oder die digitale Fotografie als Ersatz für die Analoge oder der Flachbildschirm, der die Bildröhre abgelöst hat.

Weitere Einflüsse aus Umwelt und Wirtschaft

Die von Michael Porter entwickelte Wettbewerbsanalyse aus den 1980er Jahren sollte durch zusätzliche auf das Unternehmen wirkende Kräfte erweitert werden. In Strategieentwicklungsprojekten hat sich gezeigt, dass der Einfluss weiterer Stakeholder nicht unberücksichtigt bleiben sollte. Der regulierende Staat, die Politik, der Gesetzgeber sind z. B. ein maßgeblicher Einflussnehmer. Ein Beispiel dafür ist die Förderung von Elektrofahrzeugen oder von erneuerbaren Energieerzeugungsmethoden in Deutschland. Mit den neuen Medien kann die Öffentlichkeit heute leichter auf Unternehmen Einfluss nehmen und sollte ebenso berücksichtigt werden. Weitere mögliche Kräfte bzw. einflussnehmende Randbedingungen können die Umwelt und die wirtschaftliche Lage sein. Haben wir früher die weiteren Kräfte als 6. und 7. Kraft in der erweiterten 5 (7) Forces-Analyse bezeichnet, so verwenden wir in unseren Projekten heute gerne die sog. PEST(EL)-Analyse,^[3] die die weiteren von außen Einfluss nehmenden Kräfte sehr gut abdeckt.

Zusammengefasst kann man feststellen, dass die Wettbewerbs- und Umfeldanalyse vor allem erkennen lassen soll, welche Gefahren drohen, welche Märkte, welche Segmente vom eigenen Unternehmen besser nicht bedient werden sollten, weil man zu schwach i...