Teil B: Grundlagen steuerlicher Verrechnungspreise / 9.5.1 Werttreiberanalyse

Die Identifizierung wichtiger Werttreiber ist der erste Schritt zum Verständnis des gesamten Geschäfts der X-Gruppe. Eine Vielzahl von Einflussfaktoren spielt darin bei Transaktionen mit externen Kunden, Lieferanten und Wettbewerbern in verschiedenen Märkten eine Rolle – etwa Organisationsstrukturen, Prozesse, Informationsflüsse, (im)materielle Vermögensgegenstände, finanzielle Mittel, Hierarchien und Managemententscheidungen.

Die Werttreiberanalyse legt auch die Grundlage für die Identifizierung und Analyse der wichtigsten Geschäftsprozesse der X-Gruppe im zweiten Schritt. Das Erkennen der wichtigsten Werttreiber erfolgte durch Interviews mit verschiedenen Mitgliedern des Management-Führungsteams der X-Gruppe, die auch Einblicke in die Bewertung der relativen Bedeutung der Werttreiber aus Sicht des operativen Managements lieferten. In Abbildung 82 sind die acht wesentlichen Werttreiber der X-Gruppe dargestellt. Die konzeptionelle Kategorisierung der Werttreiber in die drei thematischen Felder F&E/Technologie, Marketing & Vertrieb und Operational Excellence gibt zusätzliche Einblicke in Bezug auf unterschiedliche Bereiche der Wertschöpfung in der X-Gruppe.

Werttreiber	Relative Bedeutung	Themenfeld	Themenfeld	Themenfeld
	(%)	F&E/ Technologie	Marketing & Vertrieb	Operational Excellence
1. Exzellenz in Marketing und Werbung	15 %		X
2. Produktleistung und -qualität	15 %	X	X	X
3. Zuverlässigkeit der Produktlieferung und des Kundendienstes	15 %		X	X
4. Kosteneffiziente Lieferkette	15 %	X		X
5. Erkenntnisse über die Verbraucher	10 %	X	X
6. Umsetzung von Kundenbedürfnissen in Produkte	10 %	X	X	X
7. Vertriebseffektivität & Kundenbeziehungsmanagement	10 %		X
8. Wettbewerbsfähige Beschaffung direkter und indirekter Materialien	10 %	X		X
Gesamt	100 %	30 % (normalisiert)	38 % (normalisiert)	32 % (normalisiert)

Abb. 82: Clustering der Werttreiber der X-Gruppe

Als einer der führenden Akteure in der Wellnessbranche liegt der Hauptfokus der X-Gruppe auf der Exzellenz in der Vermarktung und Werbung (1) ihres Produktportfolios, was als einer der wichtigsten Werttreiber des Unternehmens identifiziert wurde. Dieser Werttreiber umfasst die Fähigkeit, durch die Entwicklung und Umsetzung von Marketing- und Markenkommunikationskonzepten Markenwerte zu schaffen und zu verbessern. Ein starker Markenwert spielt insbesondere in der Wellnessbranche eine entscheidende Rolle, da Marken dazu beitragen können, die eigenen Produkte von denen der Wettbewerber zu differenzieren und das Bewusstsein der Verbraucher für bestimmte Produkte gegenüber Konkurrenzprodukten zu etablieren und zu steigern, Qualität zu kommunizieren und damit nachhaltige Kundenbindungen zu erzeugen. Eine starke Marketing- und Werbefunktion ermöglicht es der X-Gruppe, im Wellnessmarkt international wettbewerbsfähig und profitabel zu agieren.

Ebenso wichtig sind für die X-Gruppe die Qualität und Leistung ihres Produktportfolios (2), die den zweiten wichtigen Werttreiber darstellen. Der Wellnesssektor wird in Europa und Nordamerika typischerweise als ein ziemlich gesättigter Markt angesehen, auf dem nur ein begrenztes Wachstum möglich ist. In einer solchen Marktsituation, die häufig durch ein hohes Maß an Wettbewerb gekennzeichnet ist, verliert ein Unternehmen, das seine Waren nicht rechtzeitig auf einem hohen Niveau produzieren und vermarkten kann, leicht Marktanteile. Um einen Wachstumspfad zu schaffen und zu aufrechtzuerhalten, muss die X-Gruppe daher die Produktleistung und -qualität aus der Sicht des Verbrauchers sicherstellen, indem sie möglichst gut antizipiert, wie sich ein Produkt im Laufe der Zeit entwickeln wird, wie aktuelle Produkte von den Verbrauchern aufgenommen werden und welche potenziellen Maßnahmen zur Qualitätsverbesserung ergriffen werden können usw.

Die Zuverlässigkeit der Produktlieferung und des Kundendienstes (3) ist ebenfalls von zentraler strategischer Bedeutung für den Erfolg der X-Gruppe am Markt und wird daher vom X-Management als ein eigener Werttreiber betrachtet. Sie ist entscheidend für die allgemeine Reaktionsfähigkeit von X auf die Anforderungen ihrer Kunden, z. B. die Fähigkeit, Produkte und Dienstleistungen innerhalb des vereinbarten und erwarteten Service- und Qualitätsniveaus bereitzustellen (d. h. "Lieferung wie ein Schweizer Uhrwerk, innerhalb von 24 Stunden nach Kundenauftrag"). Um dabei die externen Handelspartner erfolgreich zu aktivieren, ist die Einhaltung des vereinbarten Kundendienstniveaus eine entscheidende Voraussetzung für die X-Gruppe, da die großen Handelsketten, mit denen X als Geschäftspartner zusammenarbeitet, diesem Thema stets eine hohe Bedeutung beimessen.

In ähnlicher Weise ist für einen multinationalen Konzern, der in der Herstellung und im Vertrieb tätig ist, eine agile und kosteneffiziente Lieferkette (4) erforderlich, um dem hohen Kostendruck standzuhalten und wettbewerbsfähig zu bleiben. Dies ist ein weiterer wichtiger Werttreiber des X-Konzerns. Eine effiziente und effektive Lieferkette konzentriert sich...