Prof. Dr. Sven Reinecke, Dipl.-Kffr. Jasmin Eberharter
Traditionelle Instrumente als bewährte Methode
Abbildung 7 gibt einen Überblick zur Nutzung strategischer Marketingcontrollinginstrumente. Zunächst ist anhand dieses Schaubilds offensichtlich, dass traditionelle Instrumente wie Konkurrenz-, Branchen-, Kundenzufriedenheits- und Mitarbeiterzufriedenheitsanalysen sowie Frühwarn- und Monitoringsysteme am häufigsten eingesetzt werden. Scheinbar setzt man bei wichtigen strategischen Entscheidungen vermehrt auf bewährte Methoden. Auch wenn ein regelmäßiges Tracking der Kundenzufriedenheit sicherlich grundsätzlich sinnvoll ist, so stellt sich bei Kundenzufriedenheitsanalysen häufig die Frage nach dem Grenznutzen: In den meisten Branchen ändert sich die Kundenzufriedenheit nur sehr wenig, weil es sich um eine globale Einstellungsgröße handelt. Bei trägen Größen kann es daher aus wirtschaftlichen Gründen durchaus sinnvoll sein, die Erhebungsfrequenz zu reduzieren.
Abb. 7: Einsatz strategischer Marketingcontrollinginstrumente
Hingegen wird die klassische Szenariotechnik äußerst unregelmäßig eingesetzt. Ein Grund hierfür dürften die Subjektivität sowie der damit einhergehende wahrgenommene "esoterische Charakter" von Zukunftsprognosen sein. Erstaunlicherweise finden die in der wissenschaftlichen Literatur ausgiebig diskutierten Methoden wie die Scorecards oder Markenaudits in der Praxis nur vereinzelt Anwendung. Möglicherweise sind diese Methoden (noch) "zu innovativ" oder auch zu komplex, um sich einem breiteren Publikum zu erschließen.
Marktsegmentierung für Praxis eine Herausforderung
Auch beim Thema Marktsegmentierung offenbart sich ein großer Gegensatz zwischen Wissenschaft und Praxis: Während die Notwendigkeit einer fundierten Marktsegmentierung in der Marketingliteratur weitgehend unstrittig ist, verzichten viele Unternehmen auf den regelmäßigen Einsatz von Segmentierungsuntersuchungen. Dies ist ein Indiz dafür, dass Unternehmen nach wie vor Schwierigkeiten haben, eine Segmentierung von der Planung bis zur Implementierung in Kommunikation und Vertrieb erfolgreich umzusetzen.