Unter Direktwerbung versteht man die unmittelbare Ansprache von Zielpersonen, z. B. postalisch, per E-Mail, Telefon, Fax oder SMS. Bei Wohnungsunternehmen beschränkt sich die Direktwerbung von Kunden oder potenziellen Kunden hauptsächlich auf die Versendung von Werbung per Brief oder E-Mail. Dementsprechend wird im Folgenden ein besonderes Augenmerk auf diese beiden Kommunikationskanäle gelegt.
In der "Orientierungshilfe der Aufsichtsbehörden zur Verarbeitung personenbezogener Daten für Zwecke der Direktwerbung unter Geltung der Datenschutz-Grundverordnung" aus Februar 2022 wurde dargelegt, welche Vorgaben zu beachten sind.
Maßgebliche Rechtsgrundlage für die Nutzung von Daten zu Werbezwecken ist im Regelfall das berechtigte Interesse gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. In Erwägungsgrund 47 DSGVO ist die Direktwerbung explizit als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung definiert. Es muss aber dennoch immer eine Abwägung im konkreten Einzelfall erfolgen.
Neben den datenschutzrechtlichen Vorschriften ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zu berücksichtigen. In § 7 UWG ist geregelt, welche Handlungen als unzumutbare Belästigungen zu werten sind. Werbemaßnahmen, die nach § 7 UWG unzulässig sind, verstoßen auch gegen das Datenschutzrecht. Darüber hinaus ergibt sich aus dem UWG, in welchen Fällen eine Einwilligung erforderlich ist.
Die Versendung von Werbung per Brief ist generell zulässig und lässt sich über das berechtigte Interesse gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO legitimieren, da das UWG keine besonderen Einschränkungen bezüglich der Briefwerbung vorsieht. Somit dürfen auch Fremdadressen beispielsweise aus dem Telefonbuch oder von anderen Quellen genutzt werden, wenn die Interessenabwägung zugunsten des Unternehmens ausfällt. E-Mail-Werbung ist dagegen nach den Vorgaben des UWG grundsätzlich nur zulässig, wenn eine Einwilligung der Betroffenen vorliegt. Allerdings regelt § 7 Abs. 3 Nr. 2 UWG, dass keine Einwilligung erforderlich ist, wenn die Daten im Rahmen einer Geschäftsbeziehung erlangt wurden und die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet wird. Bestandskunden oder ehemalige Kunden können daher auch ohne das Vorliegen einer Einwilligung per E-Mail werblich angesprochen werden, sofern sie nicht widersprochen haben.
Gemäß Art. 13, 14 DSGVO sind Betroffene u. a. über die Zwecke der Datenverarbeitung zu informieren. Wenn eine Nutzung der Daten zu Werbezwecken erfolgen soll, muss daher bereits bei der Datenerhebung darauf hingewiesen werden. Die Informationspflicht besteht auch, wenn nachträglich der Verarbeitungszweck geändert wird.
Art. 21 DSGVO verlangt zudem, dass die betroffene Person in verständlicher und von anderen Informationen getrennter Form auf ihr Widerspruchsrecht gegen eine Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten für Zwecke der Direktwerbung informiert werden muss. Die Unterrichtung muss spätestens zum Zeitpunkt der ersten Kommunikation erfolgen. Die Aufsichtsbehörden empfehlen zusätzlich, den Hinweis auf das Widerspruchsrecht bei jeder Werbesendung anzubringen, da auf diese Weise gewährleistet ist, dass die Unterrichtung über das Widerspruchsrecht nachgewiesen werden kann.
Nach Art. 21 Abs. 2 DSGVO hat die betroffene Person das Recht, jederzeit Widerspruch gegen die Verarbeitung sie betreffender personenbezogener Daten einzulegen, wenn diese verarbeitet werden, um Direktwerbung zu betreiben. Im Fall der Verarbeitung zur Werbezwecken besteht zudem kein Abwägungsspielraum und dem Widerspruch ist uneingeschränkt nachzukommen. Im Gegensatz zu anderen Verarbeitungen, die auf der Grundlage eines berechtigten Interesses erfolgen, muss der Widerspruch nicht begründet werden.
Für die Geltendmachung des Widerspruchs kann nicht ein bestimmter Kommunikationsweg verlangt werden. Entsprechende Widersprüche können daher bei sämtlichen Stellen im Unternehmen eingehen, weshalb durch die Sensibilisierung der Mitarbeiter sichergestellt werden muss, dass Widersprüche an die zuständige Stelle weitergeleitet werden.