Die Ankerheuristik beruht auf dem Effekt, dass Menschen sich bei Entscheidungen unbewusst von Umgebungsinformationen beeinflussen lassen. Die Umgebungsinformation ist der Anker, an dem sich die Entscheidung ausrichtet. Wir brauchen Vergleichswerte, um uns zu orientieren. Den Ankereffekt macht sich v. a. die Konsumindustrie zunutze: Der Ankerpreis wirkt sich darauf aus, wie viel der Kunde bereit ist zu zahlen. Ein Kunde möchte beispielsweise ein Produkt im niedrigen Preissegment kaufen. Werden neben diesen Produkten teurere Angebote der gleichen Kategorie angeboten, so revidiert der Kunde seine ursprüngliche Preisvorstellung und greift wahrscheinlich zu einem Angebot im mittleren Preisbereich.
Interessant dabei ist, dass auch Bezugsgrößen gewählt werden, die mit der eigentlichen (Kauf-)Entscheidung gar nichts zu tun haben: Der Psychologe und Verhaltensökonom Dan Ariely ließ Studenten die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer aufschreiben. Anschließend sollten sie angeben, wie viel sie bereit waren, für eine Flasche Wein auszugeben. Das Ergebnis war, dass Studenten mit einer hohen Endziffer der Sozialversicherungsnummer bereit waren, mehr auszugeben (28 Dollar) als diejenigen mit einer niedrigen Endziffer (9 Dollar).
Ein anderes Experiment der Psychologen Critcher & Gilovich ergab, dass Gäste eines Restaurants mit dem Namen "Studio 97" durchschnittlich mehr ausgaben als die Gäste des Restaurants "Studio 17".
Weitere Anker sind die Aufrufe von Spendenorganisationen "Schon 10 Euro helfen" versus "Schon 50 Euro helfen" oder die Richtgeschwindigkeit von 130 km/h auf Autobahnen, die sich als Anker im Kopf für abweichende Fahrgeschwindigkeiten nach oben oder unten erweist.[1]
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