Aufgaben und Struktur des Marketingcontrollings
Das Marketingcontrolling übernimmt Aufgaben, wie Planung, Kontrolle, Steuerung und Information für Aktivitäten des Marketings. Dabei werden Daten aus Marktanalysen, Kampagnen und Kundenverhalten systematisch ausgewertet, um den Erfolg der Marketingmaßnahmen zu messen und Anpassungen vorzunehmen. Das Marketingcontrolling bildet die Schnittstelle zwischen Marketing und Unternehmensstrategie.
Marketingcontrolling vs. Vertriebscontrolling: Synergien und Zusammenarbeit
Der Vertrieb erhält vom Marketingcontrolling wichtige Unterstützung. Marketing und Vertrieb arbeiten idealerweise Hand in Hand miteinander. Werden Marketingkampagnen mit dem Vertrieb abgestimmt, kann dies den Verkauf von Produkten entsprechend ankurbeln. Das Marketingcontrolling kann wiederum messen, ob eine Marketingkampagne erfolgreich war.
Marketingcontrolling: Tools und Instrumente
Im Marketingcontrolling kommen zahlreiche Instrumente zum Einsatz. Häufig sind das:
- ABC-Analyse
- Balanced Scorecard
- Break-Even-Analyse
- Conjoint Measurement
- Customer Lifetime Value
- Erfahrungskurvenkonzept
- Kennzahlen und Kennzahlensysteme
- Kunden- oder produktbezogene Deckungsbeitragsrechnung
- Produktlebenszykluskonzept
- Portfolio-Analyse
- SWOT-Analyse
- Target Costing
- Wettbewerbsanalyse
Wichtige Kennzahlen im Marketingcontrolling
Auch im Marketingcontrolling snd Kennzahlen und Kennzahlensysteme von großer Bedeutung. Viele Kampagnen werden mittlerweile über digitale Kanäle geschaltet. Auch hier wollen Unternehmen ermitteln, ob sich ihre Maßnahmen rechnen. Gerade im Online-Marketing lassen sich bei E-Mail-Kampagnen zahlreiche Kennzahlen auswerten. So kann beispielsweise ausgewertet werden:
- Anzahl der erreichten Adressaten
- Anzahl der zugestellten Mailings
- Anzahl der geöffneten E-Mails
- Anzahl der Klicks
Im Bereich von Social Media sind auch Kennzahlen, wie Follower, Link-Klicks, Video-Aufrufe, Likes u.v.m. wichtig für weitere Analysen. So können z.B. Cost per Click (CPC) oder Kosten pro Follower berechnet werden.
Weitere wichtige Kennzahlen sind beispielsweise:
- Umsatzkennzahlen (Umsatz, Umsatzwachstum)
- Kundenkennzahlen (Kundenzufriedenheit kann z.B. mithilfe von Umfragen ermittelt werden)
- Marketing-ROI
- Conversion-Kennzahlen
- Markenbekanntheit
Kennzahlen im Vertriebs- und Marketingcontrolling
Sowohl im Vertriebscontrolling als auch im Marketingcontrolling gilt: Kennzahlen sind wichtig. Doch Controller sollten hier auch nach dem Motto "mehr Klasse als Masse" handeln. Es hilft wohl kaum, willkürlich eine Menge Kennzahlen zu berechnen und in einem Bericht aufzulisten. Ein Zahlenwirrwarr macht Entscheidungen nicht gerade leichter. Die Kunst liegt daran, die richtigen Kennzahlen auszuwählen. Das Kennzahlensystem wird unternehmensindividuell ermittelt. Je nach Unternehmen und Geschäftsmodell sind unterschiedliche Kennzahlen erforderlich.
Weiterführende Literatur:
- Marketingcontrolling, Haufe Controlling Office, HI2807767
- Zentrale Instrumente und Kennzahlen im Marketing- und Vertriebscontrolling, Haufe Controlling Office, HI2366137
- Marion Halfmann, Marketingcontrolling, 2018
- Christopher Zerres, Handbuch Marketing-Controlling: Grundlagen – Methoden – Umsetzung, 2021
