Balanced Scorecard: So finden Sie die entscheidenden Ken ... / 2.2.1 Konkurrenzanalyse – Competitive Intelligence

Competitive Intelligence ist unabdingbar

Um die externe Wettbewerbsfähigkeit aufrechtzuerhalten, muss ein Unternehmen bestrebt sein, kontinuierlich zu lernen^[1]. Hierfür ist eine permanente Analyse sowohl des Kunden- als auch des Konkurrenzumfeldes notwendig. Während der Bereich der Kundenmodellierung häufig bereits in Unternehmen berücksichtigt wird, sind bei der Konkurrentenmodellierung noch Entwicklungsdefizite zu erkennen.

Es wird schnell übersehen, dass das Leistungsniveau der Konkurrenten aus Sicht der Kunden und aus Unternehmenssicht als Benchmark anzusehen ist. Eine Befriedigung der Kundenwünsche hat geringe Bedeutung, wenn die Konkurrenten ein deutlich höheres Maß an Kundenbefriedigung bieten. Hieraus ergeben sich gleichzeitig die notwendigen Informationen, um Schwellenwerte (Toleranzgrenzen) für einzelne Kennzahlen im Rahmen der BSC zu formulieren^[2].

Die Erforschung des Konkurrenzverhaltens und der daraus abgeleiteten Konsequenzen für das eigene Unternehmen ist daher unerlässlich; sie wird in der Literatur vorwiegend unter den Begriffen "Konkurrenzanalyse" bzw. "Competitive Intelligence" behandelt.

Informations­quellen über Konkurrenten

Informationen über Konkurrenten lassen sich aus vielfältigen Quellen beziehen. Zum einen bietet sich die Befragung unternehmensinterner Entscheidungsträger aus dem Absatz-, aber auch aus dem Beschaffungs-, Produktions-, Finanz- oder Forschungs-/Entwicklungsbereich an; hier sollte das bereits intern vorhandene Wissen strukturiert gesammelt und analysiert werden, um v. a. zukünftige Erfolgskriterien zu ermitteln. Ist die Konkurrenz bspw. im Bereich der Beschaffung qualifizierter Mitarbeiter oder im Absatzbereich bei der Auslieferung ihrer Produkte schneller bzw. effektiver, sind damit bereits Ansatzpunkte von Verbesserungsmöglichkeiten aufgedeckt. Zum anderen sind erfolgskritische Informationen dann besonders wertvoll, wenn diese direkt beim Kunden erhoben werden. Um derartige Informationen zu gewinnen, kommt den eigenen Organen der Unternehmen, insbesondere solchen mit Kundenkontakt, die vergleichsweise größte Bedeutung zu.

Außendienst­berichtssystem

Eine bedeutende Stellung nimmt hinsichtlich der Modellierung der beiden zentralen Früherkennungssektoren "Kunden" und "Konkurrenten" das Außendienstberichtssystem ein^[3]. Hier lassen sich durch die Außendienstmitarbeiter des Unternehmens wertvolle Informationen über die Ausstattung und Potenziale der Kunden, den kundenbezogenen Lieferanteil des eigenen Unternehmens, Kundeneinstellungen gegenüber dem eigenen Unternehmen und der Konkurrenz, Gründe für einen Auftragsverlust durch den Kunden (Lost-Order-Analysen) und Kundenreaktionen auf den Marketingmix generieren.

Im weiteren Sinne könnte das Außendienstberichtssystem auch als Kundenkontaktsystem bezeichnet werden. Mit dessen Hilfe ist die gezielte Erhebung von konkurrenzbezogenen Daten vom Kunden direkt und die anschließende Analyse hin zu einem umfassenden "Competitive-Intelligence-Ansatz" möglich. Diese Daten bzw. deren Umwandlung in erfolgskritische Informationen dienen ebenfalls dazu, frühzeitig drohende Risiken seitens der Konkurrenten aufzudecken und durch rechtzeitige Gegensteuerung des Unternehmens langfristig Kunden an das Unternehmen zu binden.

[1] Vgl. hierzu und im Folgenden Link/Weiser (2011), S. 131 ff.

[2] S. hierzu vertiefend die Ausführungen zu einer Früherkennungs-BSC von Link/Weiser (2011), S. 64 ff.

[3] Vgl. hierzu und im Folgenden ausführlich Link/Weiser (2011), S. 115 ff.