Business Development: Die Bestandteile eines Geschäftsmo ... / 2.5 Die Einnahmequellen

Bezahlung des Produkts oder der Dienstleistung beim Kauf

Klassischerweise generiert ein Unternehmen Umsatz aus einer Transaktion Geld gegen Ware bzw. Service. Konsumartikel, Werkzeugmaschinen, eine Beratungsdienstleistung beim Rechtsanwalt und unzählige andere Wertangebote werden in dieser Art vergütet. Üblich ist auch die Erhebung von Nutzungsgebühren, beispielsweise beim Telefonieren, bei der Autovermietung oder beim Flugzeugleasing. Für die Nutzung geistigen Eigentums wird in der Regel in Form einer Lizenzgebühr gezahlt (Beispiel Smartphone- oder Pharmapatente), Maklergebühren vergüten eine Vermittlungsdienstleistung (Beispiel Kreditkartentransaktionen). Schließlich können Unternehmen auch Umsätze durch Werbung generieren, klassischerweise bei Medien und auf Social-Media-Platformen.

Feste, regelmäßige Bezahlung

Immer mehr Unternehmen erzielen ihren Umsatz aber auch durch regelmäßige oder laufende Beiträge: Carsharinganbieter, Social-Media-Plattformen, Kreditkartenunternehmen, Versicherungen, Rolls Royce (wie oben beschrieben) etc. Weitergehende Formen der Preisgestaltung enthält Abb. 3.

Formen variabler und fester Preise

Festpreise (Im Voraus festgelegte Preise beruhen auf statistischen Variablen.)	Variable Preise (Die Preise ändern sich mit den Marktbedingungen.)
Listenpreis	Verhandlungsbasiert
Abhängig von Produkteigenschaften (Der Preis beruht auf der Anzahl oder Qualität von Produktmerkmalen.)	Ertragsmanagement (Der Preis hängt von der Ressourcensituation des Anbieters und dem Kaufzeitpunkt ab, z. B. Flugzeugplätze, Hotelzimmer.)
Abhängig vom Kundensegment (Abhängig von der Preisbereitschaft zahlen unterschiedliche Kunden unterschiedliche Preise; z. B. Seniorenrabatt)	Echtzeitmarktwert (Der Preis wird dynamisch je nach Angebot und Nachfrage festgelegt.)
Abhängig von der Menge (Mengenrabatt)	Auktionen (Der Preis wird auf der Basis von Geboten festgelegt, z. B. Google Adwords.)

Abb. 3: Optionen der Preisgestaltung^[1]

Entscheidend ist die Preisbereitschaft des Kunden

Wichtig ist die Frage, wofür der Kunde bereit ist zu zahlen, welches sein Nutzen ist. Möchte die Fluggesellschaft ein Triebwerk oder möchte sie, dass das Flugzeug fliegt? Eher das Letztere, daher verkauft Rolls Royce auch nicht das eigentliche Produkt, sondern die Funktion des Produkts, verbunden mit Überwachungs- und Instandhaltungsservices. Die Fluggesellschaften bezahlen pro Betriebsstunde.

Ebenso wenig möchten immer mehr Verbraucher und Unternehmenskunden Autos tatsächlich besitzen und vergüten daher Carsharing- oder Autoabo-Anbieter nur für die Nutzung einen monatlichen Beitrag und eine Nutzungsgebühr. Ein weiteres Beispiel ist der Leasingmarkt: Vorrangiger Nutzen ist hier die Verringerung der Kapitalbindung.

Geschäftsmodellinnovationen müssen also die Frage beantworten, wie preisbereit welche Kunden sind und in welcher Form diese Preise gezahlt werden.

[1] Vgl. Osterwalder/Pigneur, Business Model Generation, 2011.