Die klassische Portfolio-Analyse ist eine 4-Felder-Matrix
Im 1. Quadranten befinden sich Geschäftsfelder, die auf einem Markt mit hohem Marktwachstum angeboten werden und mit denen bereits ein hoher relativer Marktanteil im Vergleich zur Konkurrenz erreicht wird: die Stars. Im 2. Quadranten befinden sich Geschäftsfelder, deren Markt ebenso stark wächst, die aber (noch) einen geringen relativen Marktanteil aufweisen. Da noch nicht klar ist, wohin sich diese Geschäftsfelder entwickeln werden, zählt man sie zu den sog. Question Marks, die sich sowohl zu Stars entwickeln können, als auch zu den so genannten Poor Dogs, die sich im 3. Quadranten befinden, der einen niedrigen relativen Marktanteil und ein niedriges Marktwachstum aufweist. Der 4. Quadrant enthält Geschäftsfelder, die als Cash Cows bezeichnet werden; das sind Geschäftsfelder, die immer noch einen hohen relativen Marktanteil aufweisen, bei denen das Marktwachstum aber stark rückläufig ist. Ein erfolgreicher Produktlebenszyklus verläuft vom Question Mark über den Star zur Cash Cow. Die Cash Cows entwickeln sich über kurz oder lang zu Poor Dogs und scheiden dann aus dem Unternehmen aus.
Das Ziel dieser Art der Portfolio-Analyse ist es, Strategien für die einzelnen Geschäftsfelder abzuleiten und außerdem herauszufinden, ob das gesamte Portfolio des Unternehmens in Balance ist. Stars (Investitionsstrategie) und Question Marks (Wachstumsstrategie) benötigen hohe Investitionen, um zu lukrativen Geschäftsfeldern zu werden, während die Cash Cows (Abschöpfungsstrategie) selbst Cashflows generieren. Poor Dogs sollten zügig aus dem Markt genommen werden, da sie keinen ausreichenden Beitrag zum Cashflow des Unternehmens mehr leisten (Desinvestitionsstrategie). Die Größe der Kreise symbolisiert die Höhe der von den Geschäftsfeldern generierten Cashflows.
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