Prof. Dr. Ronald Gleich, Martin Petschnig
Zusammenfassung
Mit dem Wachstum im Dienstleistungssektor steigt die Bedeutung eines effizienten und effektiven Controllings von Dienstleistungen.
Insbesondere produktbegleitende Dienstleistungen gewinnen stetig an Bedeutung und erfordern neue Controlling-Ansätze.
In der Praxis vorrangig angewandte Controlling-Modelle sind nur bedingt verwendbar und müssen an die spezifischen qualitativen und quantitativen Merkmale und Aspekte von Dienstleistungen angepasst werden.
Die vorgestellten Controlling-Aufgaben und -Modelle sowie das abschließend vorgestellte konzeptionelle Entwicklungsmodell dienen als generische Anhaltspunkte und bieten einen konzeptionellen Leitfaden für das Controlling produktbegleitender Dienstleistungen in der unternehmerischen Praxis.
1 Warum Dienstleistungs-Controlling notwendig ist
Controlling von Dienstleistungen ist ein wichtiges Handlungsfeld
Neben Diskussionen zur Vermarktung und Erstellung von Dienstleistungen gewinnen Auseinandersetzungen mit Managementproblemen bei der Koordination sowie der Einsatz von Instrumenten zur Informationsversorgung, Planung und Kontrolle von Dienstleistungsprozessen stetig an Bedeutung. Durch das Wachstum im tertiären Sektor und die steigende Komplexität ökonomischer Vorgänge stellt das Controlling von Dienstleistungen in der Praxis wie in der Forschung ein immer wichtiger werdendes Handlungsfeld dar.
Dienstleistungseffizienz sicherstellen, Markterfolg des Angebots messen und steuern
Durch zunehmenden Budget- und Preisdruck ist bei reinen Dienstleistungen wie auch bei produktbegleitenden Dienstleistungen von zentraler Bedeutung, die Dienstleistungseffizienz sicherzustellen. Um ein effektives, effizientes und kundenorientiertes Dienstleistungsangebot zu gewährleisten, ist dessen Markterfolg zu messen und nachhaltig zu steuern. Eine auf den Dienstleistungsbereich zugeschnittene Anwendung bereits erprobter Controlling-Konzepte und -Instrumente ist jedoch nur bedingt oder durch deren Modifikation zielgerichtet möglich.
In diesem Beitrag soll daher das Controlling von Dienstleistungen näher betrachtet werden. Bevor die Kernthematik erläutert wird, werden Formen von Dienstleistungen gezeigt, um anschließend auf die - stetig an Relevanz gewinnenden - produktbegleitenden Dienstleistungen vertiefend einzugehen.
Die darauf folgende Erörterung elementarer Aufgaben des Controllings stellt den Bezug zum Dienstleistungs-Controlling her. Nach der Diskussion grundlegender Aspekte wird die Perspektive von produktbegleitenden Dienstleistungen erneut aufgegriffen, um deren Controlling besondere Aufmerksamkeit zu schenken. Dazu werden Aufgaben und mögliche Lösungsansätze eines erfolgreichen Controllings produktbegleitender Dienstleistungen näher beleuchtet. Daran anknüpfend werden die Balanced Scorecard als ganzheitliches Controlling-Modell sowie ein konzeptionelles Vorgehen zur Erstellung einer Balanced Scorecard von produktbegleitenden Dienstleistungen erörtert.
Abschließend wird eine beispielhafte Balanced Scorecard von produktbegleitenden Dienstleistungen vorgestellt und auf wesentliche und zukünftige Aspekte eines Controllings von Dienstleistungen eingegangen.
2 Merkmale und Formen von Dienstleistungen
Der tertiäre Sektor gewinnt stetig an Bedeutung
In Deutschland wie auch in anderen Industrieländern entwickeln sich Dienstleistungen mit einer enormen Dynamik. Der tertiäre Sektor gewinnt stetig an Bedeutung und allein in Deutschland generiert der Dienstleistungssektor bereits ca. 70 % des Bruttoinlandsprodukts. Technischer Fortschritt und wirtschaftliche Vernetzung sind treibende Faktoren und spielen eine wichtige Rolle für die wachsende Bedeutung von Dienstleistungen.
2.1 Grundformen von Dienstleistungen
Beim Betrachten von Dienstleistungen in Bezug auf deren Erscheinungsbild können grob drei Grundformen unterschieden werden. Wie in Abb. 1 dargestellt, unterscheiden sich diese durch ihr Maß an Gegenständlichkeit – Materialität.
Abb. 1: Formen von Dienstleistungen
Im ersten Fall sind die angebotenen Dienstleistungen völlig immateriell und nicht an ein gegenständliches Produkt geknüpft. Beim zweiten Fall handelt es sich um produktbegleitende Dienstleistungen. Diese Form wird auch als Sekundärdienstleistung bezeichnet. Im dritten Fall wird eine Dienstleistung in Form eines gegenständlichen Produkts angeboten.
2.2 Zukünftiger Erfolgsfaktor: Produktbegleitende Dienstleistungen
Sach- und Dienstleistungen werden zu Leistungsbündeln verknüpft
Vielfach werden Dienstleistungsinnovationen im sekundären Sektor (z. B. Maschinenbau, Automobilindustrie) entwickelt, da Sachleistungen mit Dienstleistungen immer häufiger verknüpft sind, wodurch deren Trennung zunehmend schwieriger wird. Nicht selten entscheidet bereits heute die produktbegleitende Dienstleistung über den Markterfolg eines Sachguts. Studien zeigen zudem, dass produktbegleitende Dienstleistungen zumeist 10 % bis 30 % des Gesamtumsatzes von Industrieunternehmen ausmachen und die Tendenz steigend ist.
Sicherung des Markterfolgs durch innovative Dienstleis...