Digitale Geschäftsmodelle in Handel und eCommerce / 6 Ein digitales Geschäftsmodell im Handel entwickeln

Ein erfolgreiches digitales Geschäftsmodell im Handel beschreibt die Logik, wie sich ein Händler in der digitalen Wirtschaft basierend auf elektronischen, informationsbezogenen Prozessen und durch innovative Anwendungen der Informationstechnologie differenziert, Mehrwerte für den Kunden schafft und dabei profitabel ist.

Möchte ein bestehender Händler ein digitales Geschäftsmodell entwickeln, so muss er zuerst sein existierendes Geschäftsmodell formulieren und die Differenzierungen und Umsatzbringer definieren. Der nächste Schritt ist die Überlegung, welchen Zusatznutzen er seinen Kunden mit Hilfe digitaler Prozesse liefern kann (oder was die erfolgreiche Konkurrenz macht). Als nächstes ist zu überlegen, welche Potenziale gibt es für digitale Wertschöpfung? Welche neuen Mehrwerte können für die Kunden elektronisch angeboten werden? Wie können neue Kunden erreicht werden?

Um ein digitales Geschäftsmodell für den Handel zu entwickeln, können Unternehmen verschiedene Erlösmodelle bewerten, die im Folgenden vorgestellt werden sollen. Sie können daraus ein auf ihre Kunden und ihr Geschäftsfeld zugeschnittenes, individuelles Geschäftsmodell erarbeiten.

eCommerce: eCommerce (electronic commerce), elektronischer Handel meint das Bewerben, An- und Verkaufen von Waren und Dienstleistungen über das Internet. Beispiele dafür sind otto.de, Ebay, Amazon, Google, Apple, Zalando und viele andere. In der Regel ist es der Handel von materiellen Gütern über das Medium Internet und müsste daher streng genommen digitalisierter Handel heißen. Der reine digitale Handel umfasst den Handel mit nicht materiellen Gütern, wie Musik- und Filmdateien oder Informationen in rein digitaler Form (Beispiel: Netflix).^[1]

Online-Shop: Der Online-Shop ist ein Teil des eCommerce. Er ist vor allem für Unternehmen wichtig, die eigene Produkte online verkaufen und physisch ausliefern. Es ist die Digitalisierung des Direktvertriebs. Es können so leichter neue Kunden erreicht und eventuell die Vertriebskosten gesenkt werden. Der digitale Vertriebskanal ist für alle Unternehmen heute unverzichtbar. Aus der Bedeutung heraus wird in einem eigenen Kapitel auf das Thema Online-Shops eingegangen.

Omnichannel-Strategie: Omnichannel beschreibt die Verbindung von stationärem und elektronischem Handel: Immer mehr stationäre Händler entwickeln diese Geschäftsmodell als Mischform zwischen einer Ladenstruktur und digitalen Verkaufsmöglichkeiten, die es dem Kunden möglich machen, zwischen den verschiedenen digitalen, stationären oder digital mobilen Vertriebs- und Kommunikationskanälen entlang des Einkaufsprozesses ("Customer Journey") problemlos zu wechseln. Ein Beispiel ist das Informieren und Bestellen zu Hause im Online-Shop, das Abholen der Ware im Laden (Click and Collect) und Bezahlen mit dem Smartphone. Bei dieser Strategie folgt der Händler mit seinem Angebot zum Kaufprozess den Kundenerwartungen und dem Kundenverhalten in der Nutzung der IT-Technologien. Dementsprechend muss die dahinterliegende Technologie vernetzt sein, Produktinformationen und Preise müssen in allen Kanälen synchron und vollständig vorhanden sein und die Prozesse des Kunden jeweils an einer Stelle in "near realtime" zusammenlaufen. Für die Prozesse und IT-Infrastruktur der Handelsunternehmen ist hier ein Aufwand erforderlich, der nur professionell zu leisten ist, wenn er Teil der Geschäftsstrategie und des Geschäftsmodells ist.

Freemium: Freemium ist die Mischung aus den Begriffen "free" und "premium". Dabei ist ein Basis-Service bzw. der Einstieg in eine Dienstleistung kostenfrei. Über dieses kostenfreie Basispaket wird eine große Anzahl an Nutzern oder Kunden aufgebaut. Dann wird versucht, an diese Kundengruppe (auch "User Community") kostenpflichtige Zusatzdienste zu verkaufen. Das Prinzip ist nicht neu, erfährt aber durch digitale Prozesse eine Skalierbarkeit, die es leichter macht, erstens einen kostenfreien Basis-Service anzubieten und zweitens, leicht einen große Nutzergruppe aufzubauen.

So ist z. B. das Umwandeln eines Word-Dokuments in das PDF-Format für jeden Verbraucher kostenfrei möglich. Die Software Acrobat Reader kann frei heruntergeladen werden. Zusätzliche Leistungen rund um das Format PDF sind dann kostenpflichtig. Für die Herstellung der Software war ein Einmal-Aufwand erforderlich, während die massenweise Verbreitung null Grenzkosten hat. Daher nutzen viele Internetfirmen das Freemium-Modell: Skype, Dropbox, doodle, Flickr, Spotify, iCloud, bitly und auch die Plattform XING. Hier ist das Einstellen des Profils kostenfrei, das Premiumpaket mit besonderen Diensten, wie z. B. dem Einsehen der Kontaktdaten von Personen, die ein Profil besucht haben, ist dagegen kostenpflichtig.^[2]

Grundgebührenmodell (Subscription): Hier handelt es sich um das aus der Telekommunikation bekannten "Flatrate-Prinzip". Der Nutzer zahlt eine Grundgebühr (z. B. Registrierungsgebühr, Bereitstellungsgebühr etc.) und kann dann eine elektronische Leistung transaktionsunabhängig nutzen. Manchmal ist der Ba...