Digitales Marketingcontrolling: Instrumente für die Erfo ... / 3 Digitales Kommunikationscontrolling

3.1 Entwicklung digitaler Kommunikationsinstrumente

Zentrales Element der im letzten Kapitel behandelten Customer Journey sind die Customer Touchpoints, an denen es zwischen Kunden und Unternehmen direkt oder indirekt, digital oder klassisch, analog zur Kommunikationsinteraktion kommt. Verwendete Instrumente sind Instrumente der Kommunikationspolitik. Gerade bei diesen hatte die Digitalisierung im Vergleich zu Produkt-, Preis- und Vertriebspolitik den größten Einfluss.

Die Instrumente der Kommunikationspolitik waren vor gut 20 Jahren maßgeblich analog. Der gesamte Werbemarkt umfasste eine Größe von 35.530 Mio. DM – dies entspricht einem Euro-Volumen von 18.166 Mio. EUR. Heute beträgt der Werbemarkt 23.756,38 Mio. EUR – eine Steigerung um 30 %. Den größten Anteil daran trägt die Internetwerbung mit fast 40 %. Die Printwerbung trägt einen Anteil von 30 %, die Fernsehwerbung 20 % und die Außenwerbung 10 %.^[1]

Kernelemente des digitalen Marketingcontrollings sind die Verfolgung der folgenden digitalen Kommunikationsinstrumente:

• Social Media-Kanäle (Instagram, YouTube, TikTok, Facebook, LinkedIn, Twitter, …)
• Unternehmens-Webseiten mit Videos, Whitepapern, E-Books, Spielen, Blogs, …
• Unternehmens–Shop (Direktvertrieb)
• Online Werbung
• Suchmaschinen-Marketing (Search Engine Marketing (SEM))
• Online-Berichterstattung (PR, soziale Medien und Rezensionen)
• Digitale Händler (Amazon, Idealo, …)
• E-Commerce-Plattformen im B2B-Marketing.

Digitales Kommunikationscontrolling muss sich mit der Planung, Steuerung und Kontrolle der (bezahlten) Kommunikation über diese digitalen Informationskanäle beschäftigen.

[1] Vgl. ZAW, 2021.

3.2 Bedeutung der Social Media-Plattformen

Es ist herausfordernd, digitale PR zu betreiben, ohne dass auf Influencer und deren "redaktionelle" Beiträge auf den einschlägigen Social Media-Plattformen zurückgegriffen wird. Im Bereich Social Media entwickeln sich die Marktanteile der Plattformen sehr dynamisch. Instagram und YouTube haben sich derzeit zu den wichtigsten werberelevanten Plattformen entwickelt. Facebook, das noch vor wenigen Jahren dominant war, spielt gerade bei den jungen Kunden von 14 bis 29 Jahren nur noch eine nachgeordnete Rolle.^[1]

Beim digitalen Kommunikationscontrolling steht also nicht wie vor 20 Jahren die Planung und die Kontrolle der Werbebudgets von Marketingabteilungen im Vordergrund, sondern weitaus mehr. Die Anforderungen an einen Controller im digitalen Marketing weichen deutlich von den Anforderungen eines klassischen Finanzcontrollers ab.

Einerseits muss der Controller, um als Business Partner des Marketingmanagements ernst genommen zu werden, fachlich tiefe Kenntnisse im Online-Marketing besitzen. Dies umfasst neben der allgemeinen Online-Marktanalyse heute insbesondere die Planung und Analyse des Marktauftrittes in Bereich Social Media, das sog. Social Media Monitoring. Auf der anderen Seite muss der Controller die Kompetenzen der digitalen Transformation, also Fähigkeiten in Richtung Big Data, KI oder Predictive Analytics, besitzen. Letztlich muss er einen Data Scientist verkörpern.^[2]

[1] Vgl. ARD/ZDF, 2020.

[2] Vgl. Losbichler/Ablinger, 2018, S. 49ff.

3.3 Grundlagen des Influencer Marketings

Influencer Marketing ist derzeit ein zentraler Baustein digitaler Kommunikationskampagnen. Mithilfe des Influencer Marketings nutzt das Unternehmen die Beliebtheit und die Glaubwürdigkeit einer in sozialen Medien aktiven Person bei deren Followern aus, um über den Influencer Werbebotschaften an die Follower zu senden.

Influencer sind Meinungsführer, die auf Social Media-Plattformen, wie bspw. Instagram, YouTube oder Facebook, aktiv und durch eine hohe Anzahl an Followern ausgezeichnet sind, die deren Beiträge oder Videos abonniert haben und Wert auf deren Meinung legen. Unternehmen nutzen Influencer als Multiplikator, um Neuprodukt- oder Promotion-Kampagnen über diese an deren Followern zu kommunizieren.

Abb. 5: Planung, Budgetierung und Erfolgsmessung in der Influencer-Kampagne^[1]

Abb. 5 zeigt den Management- und Controlling-Zyklus des Influencer Marketings. Das Controlling umfasst die Planungsschritte "Budgets und Kosten planen" sowie "Ziele und Ergebnisse definieren". Hinzu kommen in der Kontrollphase die Schritte "Interaktion mit der Zielgruppe validieren" sowie "Controlling und Erfolgsmessung".

[1] Vgl. Bartels/Terstiege, 2020, S. 74.

3.4 Planung des Influencer Marketings

Am Anfang steht die Planung von Budgets und Kosten. Influencer Marketing war zu Beginn eine relativ günstige Marketingmaßnahme. Dies hat sich grundlegend geändert. Die Fachzeitschrift w&v geht von folgenden Tausendkontaktpreisen (TKP) für Influencerkampagnen aus. Der Tausendkontaktpreis ist der Preis, den es kostet, 1.000 Personen einer Zielgruppe mit einer Kommunikationsmaßnahme zu erreichen.^[1]

• Instagram: 2 EUR bis 10 EUR auf die Follower des Influencers gerechnet,
• Instagram Story: ca. 25 EUR auf die Views der Story gerechnet,
• YouTube: 30 EUR bis 100 EUR auf die Views des Videos, bei einer 60 – 90 Sekunden Integration des Produktes, gerechnet.

Mit Hilfe des TKP ist eine vorsichtige Budgetierung möglich. Allerdings werden Influencer nach Anzahl ihrer Follower in unterschiedliche Klassen eingetei...