2.1.1 Definition der Ergebnisvariablen
Ausgangspunkt für die Entwicklung von Ursache-Wirkungs-Ketten ist die Festlegung von Ergebnisvariablen. Dies sind die Faktoren, die das Unternehmen im Hinblick auf die zu analysierenden externen Effekte direkt beobachtet. Beispiele sind
- das Nachfragevolumen,
- die Präferenz der Kunden für besondere Varianten und
- der Zeitpunkt der Nachfrage.
Für einen Hersteller von Schokolade sind z. B. die Nachfragemengen für verschiedene Sorten interessant. Weiße Schokolade wird verstärkt in Sommermonaten und Zartbitterschokolade eher in Wintermonaten nachgefragt. Die Nachfragemengen für verschiedene Schokoladesorten sind in diesem Fall die Ergebnisvariablen. Diese Ergebnisvariablen werden durch externe Einflüsse determiniert und sind nur begrenzt oder gar nicht durch das Unternehmen beeinflussbar.
Bedeutung für die Unternehmenssteuerung
Die Ergebnisvariablen haben eine zentrale Bedeutung für das Controlling: An diesen Größen muss sich die Unternehmenssteuerung orientieren, um den Unternehmenserfolg sicherzustellen. Für einen Schokoladenproduzenten mit weißer und dunkler Schokolade hängt die Planung u. a. von Produktion und Vertrieb sowie den zu erreichenden Zielen davon ab, welche Nachfragevolumina erwartet werden. Die Festlegung der erwarteten bzw. geplanten Größen stellt eine wesentliche Herausforderung für die Unternehmenssteuerung dar.
Rolle der Controller
Für die erfolgreiche Unternehmenssteuerung ist es notwendig, die Ausprägungen der Variablen hinreichend genau zu messen und möglichst frühzeitig zu planen. In die hier beschriebenen Analysen sind Manager und Controller einzubeziehen. Die Ergebnisvariablen werden in enger Abstimmung mit Managern und Controllern festgelegt.
2.1.2 Identifikation der Treiber
Treiber der externen Einflüsse
Für die Messung und Planung der Ergebnisvariablen ist es notwendig, die Treiber der externen Entwicklungen zu identifizieren. Dabei handelt es sich um verschiedene Faktoren, die die Ergebnisvariablen direkt oder indirekt beeinflussen.
Dies schließt verschiedenste Einflussbereiche ein, z. B.:
- der Produkte,
- des Markts,
- der Branche oder
- der Region.
Treiber sind z. B.
- besondere Feste,
- Ferien,
- das Wetter.
Werden spezifische Rohstoffe in der Produktion benötigt, kann die Versorgung durch verschiedene Faktoren der Lieferkette beeinflusst werden. Treiber von Angebotsschwankungen sind z. B.
- die Länge der Transportwege,
- die Transportdistanz und
- die Verfügbarkeit alternativer Lieferanten.
Methoden für die Identifikation
Zur Identifikation von Treibern bieten sich Brainstorming-Sessions, Kreativworkshops und Branchenanalysen an. Dabei sind unterschiedliche unternehmensinterne und externe Perspektiven einzubeziehen, um die Treiber möglichst vollständig abzubilden. Nach diesem Schritt existiert eine breite Sammlung an Treibern, die die Ergebnisvariablen in unterschiedlicher Art und Weise beeinflussen.
2.1.3 Klassifikation der Treiber
Abgrenzung nach Ursachen
Zur besseren Handhabung der Treiber werden diese klassifiziert. Für die Klassifikation werden klar abgrenzbare Kategorien herangezogen. So lässt sich z. B. zwischen
- branchenspezifischen,
- Länderspezifischen,
- natürlichen und
- institutionellen
Faktoren unterscheiden. Branchenspezifische Faktoren sind z. B. Saisonwechsel in der Textilbranche. Nachfragepräferenzen hinsichtlich des Modestils können dagegen von Ländern oder Regionen abhängen. Natürliche Faktoren sind z. B. das Klima und die Landschaft wie Berge oder Küsten. Als Abgrenzung gegenüber natürlichen Treibern gibt es institutionelle Faktoren, die "menschengemacht" und z. B. durch Gesetze und Regelungen bedingt sind.
Die verschiedenen Kategorien können sich gegenseitig beeinflussen. Die Sommerferien sind ein institutioneller Treiber, da sie von der Gesetzgebung vorgegeben werden. Ursprünglich wurden die Sommerferien festgelegt, damit die Kinder auf dem elterlichen Hof helfen konnten. Hier hat die Natur die institutionellen Regelungen beeinflusst.
Strukturierung der Analysen
Die Einordnung der Treiber in diese Kategorien unterstützt ein strukturiertes Vorgehen bei der weiteren Analyse. Dabei werden zunächst die Treiber innerhalb einer Kategorie analysiert, um darauf aufbauend kategorieübergreifende Analysen durchzuführen.
2.1.4 Analyse der Interdependenzen sowie direkte und indirekte Effekte der Treiber
Direkte Effekte
Jeder Treiber wird im Hinblick auf seine Wirkungen analysiert. Direkte Effekte sind unmittelbare Wirkungen von Treibern auf Ergebnisvariablen.
Interdependenzen und indirekte Effekte
Treiber können sich außerdem gegenseitig beeinflussen. Die Nachfrage nach Sportausrüstung wie Skihosen und Skihelmen hängt u. a. von den Aktivitäten und Urlaubszielen der Konsumenten ab. Dabei beeinflussen die gewünschten Aktivitäten die Urlaubsziele. Aufgrund dieser Interdependenz geht vom Treiber "Aktivitäten" ein indirekter Effekt auf die Nachfrage nach Sportausrüstung aus. Solche indirekten Effekte über andere Treiber treten zusätzlich zu direkten Effekten auf die Ergebnisvariablen auf.
Analyse in Expertenrunden
Für die Analyse der Interdependenzen und Effekte der Treiber bieten sich interdisziplinäre Experten...