Ganzheitliches ESG-Management: kundenorientiert und stru ... / 2.1 Unternehmenszweck

Nachhaltigkeit sollte in Unternehmen authentisch und transparent umgesetzt werden. Abweichungen hiervon können von der Öffentlichkeit schnell negativ aufgefasst werden, in Form von Reputationsschäden schlagend wirksam werden und das Geschäftsmodell zum Scheitern bringen. Daher erfordert Nachhaltigkeit die Sinn-ökonomische Fragestellung: WARUM will das Unternehmen nachhaltig sein? Um die Authentizität sicherzustellen, ist die Haltung der Mitarbeiter und der Führungskräfte von wesentlicher Bedeutung. Die innere Haltung entscheidet über das Tun und Handeln der Menschen sowie über die Wirkung dessen, wie es vom Kunden wahrgenommen wird. Es reicht nicht aus, Nachhaltigkeit nur in den Produkten und Leistungsangeboten zu berücksichtigen oder gar in erster Linie im Marketing, um so "Greenwashing" zu betreiben.

Möchte eine Firma nachhaltig und zukunftsorientiert agieren, müssen zunächst die Grundlagen in der Mission, Vision und den Zielen gelegt und mit Kultur und Struktur abgestimmt werden. Dabei gilt es stets die Kunden, aber eben auch die übrigen Stakeholder ins Zentrum der Betrachtung zu nehmen.

Abb. 4: Purpose & Goals-Pyramide

Zentrales Element der Strategie ist der Dreiklang aus Purpose, Vision und Mission. Indem diese die zentralen Fragen "Warum", "Was" und "Wie" klären, helfen sie das Leitbild des Unternehmens zu definieren (s. Abb. 4).

Purpose

Die Gesellschafter/Anteilseigner/Inhaber und nachgelagert die Unternehmensleitung und das Managementteam müssen sich im Klaren sein, was – über das reine Rendite-Ziel hinaus – der Grund für die Existenz des Unternehmens ist.

Der (Corporate) Purpose beschreibt den eigentlichen höheren Unternehmenszweck und -sinn, welchen ein Unternehmen verfolgt – also das "Warum existiert das Unternehmen?". Dieser Purpose soll dann durch das "Was" und das "Wie" mit der Vision und Mission spezifiziert werden. Der Purpose soll tief im Unternehmen verankert sein und dauerhaft Gültigkeit haben. So kann ein guter Purpose auch die Motivation und Leistungsbereitschaft aller Stakeholder steigern. Die ESG-Kriterien können ein wichtiges Element dafür sein.

Vision

Die Vision, was ein Unternehmen in der Zukunft erreichen will, ist auf einen längeren Zeitraum ausgelegt. Dieses Statement sollte den Purpose, die Strategie, die Werte und die Kultur des Unternehmens in prägnanter Form zusammenfassen und beschreiben, wo und wofür das Unternehmen in Zukunft stehen sollte. Eine typische Fragestellung für eine nachhaltige Vision ist z. B.: Wie sieht eine zukünftige nachhaltige Welt in unserem Bereich / unserer Branche / unserem Themenumfeld aus? Die Faktoren Environmental, Social sowie Fair Governance und Ökonomie sollten auch in der Vision greifbar werden.

Mission

Die Mission beschreibt, wie das Unternehmen langfristig seine Vision erreicht. Darin ist erläutert, was tut das Unternehmen, um seine Vision und seine Ziele zu erreichen. Die Mission zeigt, wie Werte geschaffen werden. Im Idealfall werden dabei das übergeordnete Leistungsangebot und das Alleinstellungsmerkmal ersichtlich. Und gleichzeitig sollte die Mission möglichst kurz und prägnant sein und sich einfach kommunizieren lassen.

In der Mission und der Vision sollte die Nachhaltigkeit thematisiert sein. Eine typische Fragestellung für eine nachhaltige Mission, die mit den Mitarbeitern erarbeitet wird, ist z. B.: Wie können wir dazu beitragen, dass eine nachhaltige Zukunft in unserem Bereich / unserer Branche / unserem Themenumfeld Wirklichkeit wird? Aus diesen Fragestellungen wird typischerweise ein Nachhaltigkeitsleitbild erarbeitet, das den Purpose des Unternehmens abrundet. Aus diesen Punkten lassen sich der Code of Conduct – der Verhaltenskodex – sowie die Goals ableiten. Idealerweise ist die Mission ESG-spezifisch und wird gemeinsam mit den Mitarbeitern des Unternehmens erarbeitet.

Goals

Schließlich zeigen die Goals, d. h. die definierten Unternehmensziele, Mitarbeitenden als auch anderen Stakeholder auf, wie die Vision und Mission unterstützt und erreicht werden kann. Diese Hauptziele sind kurzfristiger und zeigen, wie wichtig Nachhaltigkeit dem Unternehmen wirklich ist.