Dr. Mark-Steffen Buchele, Rainer Pollmann
In der gemeinsamen Entwicklungsarbeit für ein Kommunikationscontrolling haben wir in der Diskussion um Methoden, Modelle und Ansätze immer wieder Situationen erlebt, in denen jemand aus unserem Kreis der Meinung war, das funktioniere so in seinem Unternehmen nicht.
Natürlich sind Unternehmen immer einzigartig, in Unternehmens- und Führungskultur, Geschäftsmodell oder Strategie und vielem mehr. Und sie haben genauso unterschiedliche Erwartungen an die Unternehmenskommunikation. Das typische Unternehmen mit der typischen Kommunikationsabteilung gibt es nicht.
Wir erkennen aber vier Archetypen, wie Unternehmenskommunikation üblicherweise organisiert wird. Sicherlich gibt es Mischformen mit mehr oder weniger großen Überschneidungsbereichen und Besonderheiten. Die im Folgenden skizzierten Typen helfen uns aber, Ihnen im weiteren Verlauf dieses Starter-Kits aufzuzeigen, dass Kommunikationscontrolling ähnlich funktioniert, wenn einige Grundregeln und Schritte beachtet werden. Unabhängig davon, welchem Typ Sie den Kommunikationsbereich Ihres Unternehmens am ehesten zuordnen würden.
Einzelkämpfer
Keine strategische Ausrichtung
Unternehmen mit diesem Typ betreiben Unternehmenskommunikation unter der kombinierten Funktionsbezeichnung Pressestelle/Marketing, meist ausgestattet mit einer oder sehr wenigen Planstellen. Die Funktion wird vielleicht auch auf verschiedene Assistenzen aufgeteilt. Es wird kommuniziert, was anfällt und der Geschäftsführung angemessen erscheint. Der Wertbeitrag von Kommunikationsprozessen wurde noch nicht erkannt.
Teamplayer
"Klassische" Organisation
Unternehmen mit diesem Typ betreiben Unternehmenskommunikation in "klassischer Aufteilung", das heißt in vier Aufgabengebiete oder Teams der Unternehmenskommunikation ausdifferenziert. Je nach Größe des Unternehmens finden sich hier Einzelpersonen mit einem Leiter Unternehmenskommunikation oder Teamleiter der einzelnen Bereiche mit einigen Dutzend Mitarbeitern in den jeweiligen Verantwortungsbereichen:
Interne Kommunikation
Sie ist das Instrument, um die Ziele und Regeln des Unternehmens zu vermitteln, die Motivation der Mitarbeiter und die Identifikation mit dem Unternehmen zu fördern und dadurch die Unterstützung für die Strategie herzustellen. Das schließt den gesamten Bereich der internen Berichterstattung ein.
Externe Kommunikation
Hierbei geht es um die Gestaltung der Beziehungen zwischen dem Unternehmen und seinen externen Geschäftspartnern (primäre Stakeholder; etwa Kunden, Lieferanten oder Kooperationspartner) sowie vielfältigen Interessengruppen (sekundäre Stakeholder), die mittelbar das Geschäftsverhalten der primären Stakeholder (einschließlich Mitarbeiter als Adressaten der internen Kommunikation) beeinflussen (z. B. potenzielle primäre Stakeholder, Angehörige und Freunde primärer Stakeholder, mediale Multiplikatoren wie Journalisten, Mandats- und Entscheidungsträger in Politik und öffentlicher Verwaltung oder das nachbarschaftliche Umfeld des Unternehmens – u. a. angrenzende Anwohner).
Marktkommunikation (als ein Teilgebiet von Marketing und Markenführung)
Dieses Aufgabengebiet umfasst die leistungsbezogene Kommunikation des Unternehmens, also die Kommunikation des Nutzens von Produkten und Services für die Zielgruppen unter besonderer Berücksichtigung der gegenüber dem Wettbewerb einzigartigen Eigenschaften (z. B. Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Direktmarketing oder Messeauftritt).
Finanzkommunikation
Die Finanzkommunikation sorgt durch Kommunikation mit den Akteuren und Intermediären des Finanzmarktes (Vermittler verschiedener Akteure) für den Abbau von Informationsasymmetrien. Damit sollen die Kapitalkosten gesenkt und der Unternehmenswert gesteigert werden. Inhalte der Finanzkommunikation sind die Kommunikation finanzieller und wirtschaftlicher Rahmendaten ebenso wie die der Unternehmensziele und -strategie. In dieses Aufgabengebiet ist die gesamte externe Berichterstattung eingeschlossen, die sich in den kommenden Jahren in Richtung eines "Integrierten Reporting" entwickeln wird.
Unternehmenskommunikation ist im Unternehmen anerkannt, liefert punktuelle, strategische Impulse und kommuniziert systematisch und geplant. Die Budgets sind auf einem für das Unternehmen erträglichem Niveau eingestellt, die Ausgaben werden eher als Kostenfaktor denn als Investition betrachtet. Der Wertbeitrag von Kommunikationsprozessen wurde vom Prinzip her erkannt, wird aber noch nicht nachgewiesen oder nur punktuell eingefordert.
Beziehungsgestalter
Strategisches Stakeholder-Management
Unternehmen mit diesem Typ orientieren sich in der Organisation der Unternehmenskommunikation an den für sie relevanten Stakeholdern. Sie haben eigene, nebeneinanderstehende Abteilungen, wie etwa Human / Internal Relations, Investor Relations, Public Affairs/Government Relations, Customer Relations und Press/ Media Relations aufgebaut.
Meist von einem Zentralbereich oder Lenkungsausschuss gesteuert, kümmern sich die Verantwortlichen mit ihren zum Teil sehr zahlreich...