Kommunikationscontrolling / 2.5 Exkurs: Erfolgsdimensionen in Unternehmen

Wir verstehen Erfolg als das Erreichen von Zielen. Erfolgreich ist man dann, wenn eine vorher festgelegte Messgröße mit einer vorher definierten Messmethode einen vereinbarten Zielwert mindestens erreicht.

Erfolg der Kommunikation

Für Unternehmenskommunikation bestehen Erfolge darin, dass Ziele in den Dimensionen

• Qualität von Kommunikationsprodukten
• Reichweite
• Wahrnehmung und Wissen bei relevanten Stakeholdern
• Einstellung und Verhalten von relevanten Stakeholdern
• Finanzen / Strategie

erzielt werden.

In den Wirkungsstufen der Kommunikation (DPRG/ICV) werden diese Stufen des Erfolgs im Output, Outcome und Outflow dargestellt (für weitere Details siehe Kapitel 4.2). Die Beschreibung des finanziellen Erfolges (Outflow) bleibt recht allgemein. Er wird beschrieben als Einfluss auf den

1. finanziellen Erfolg (Liquidität)
2. Wertschöpfungsbeitrag (Periodenerfolg)
3. strategischen Erfolg (Erfolgspotenziale).

Die verschiedenen Erfolgsdimensionen werden im Folgenden näher erläutert:

finanzieller Erfolg = Liquidität

Jedes Unternehmen benötigt eine täglich verfügbare Liquidität wie die Luft zum Atmen. Ohne die Fähigkeit, alle vorgelegten Rechnungen termingerecht zahlen zu können, sind Unternehmen insolvent. Die Steuerung der Liquidität erfolgt über das Management von Einzahlungen und Auszahlungen (Cash-Management). Dazu zählen zum Beispiel Bankenspiegel, täglicher Kassenabschluss im Rahmen von Cashpools, rollierende Tagesvorschau (über mehrere Tage bis zu mehreren Wochen) – manchmal in Kombination mit Auszahlungs-Begrenzungen, Management der offenen Posten in Kombination mit dem Mahnwesen oder Tagesabrechnungen und Tagesvorschau in der Disposition liquider Mittel.

Der finanzielle Erfolg ist eng mit dem Wertschöpfungsbeitrag verbunden. Betriebswirtschaftler bezeichnen den Periodenerfolg daher auch als Liquiditätspotenzial und beziehen die Liquidität in Form von Kapitalflussrechnung bzw. Cashflow-Statement in dessen Darstellung ein.

Wertschöpfungsbeitrag = Periodenerfolg

Erfolg im Kontext des Rechnungswesens ist ein neutraler Begriff. Er wird in der Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) für eine Periode – deshalb wird er in der Betriebswirtschaft als Periodenerfolg bezeichnet – festgestellt und als Gewinn oder Verlust ausgewiesen. Dies erfolgt meist jährlich, kann aber auch monatlich und vierteljährlich geschehen. Wenn es um den Wertschöpfungsbeitrag von Unternehmenskommunikation geht, sollte man sich also erst einmal überlegen, wo in der GuV der Periodenerfolg grundsätzlich sichtbar wird, auch wenn die konkrete Höhe zunächst nicht feststellbar ist.

Den Wertschöpfungsbeitrag der Unternehmenskommunikation wird man indirekt bei den Kosten und Erlösen (Umsatzkostenverfahren) bzw. Aufwand und Ertrag (Gesamtkostenverfahren) der GuV und darüber hinaus in der Bilanz suchen. Konkrete Nachweise hinsichtlich der Größe des Beitrages im Sinne der Mathematik sind an der Stelle noch nicht möglich. Der Kostenausweis basiert dabei meistens auf der Budgetierung und ist daher nur so detailliert wie das Budget. Der Erlösausweis hängt normalerweise davon ab, ob die Unternehmenskommunikation ihre Leistungen bzw. einen Teil davon mit konkreten Preisen bewertet und entsprechend intern oder extern verkauft.

Die GuV ist zusammen mit der Bilanz die Basis für einige im Controlling gebräuchliche Instrumente / Messgrößen, um Aspekte des Periodenerfolges einer Organisation darzustellen. Insofern kann es aus Sicht der Kommunikation nützlich sein, entweder an die Treiber dieser Erfolgsgrößen anzuknüpfen oder aber in der Diskussion mit dem Controlling diese Anknüpfungspunkte an die Erfolgsdimensionen des Unternehmens zu suchen. Im Folgenden zwei Beispiele:

• Das Betriebsergebnis / EBIT zeigt den Periodenerfolg der Organisation mit seinem Geschäftsmodell. Das Betriebsergebnis wird aus Kosten / Aufwand und Erlösen / Erträgen errechnet.
• Weitere gebräuchliche Größen sollen darstellen, ob sich das eingesetzte Kapital (Vermögen) durch den erzielten Periodenerfolg mit einer ansprechenden Rendite amortisiert hat. Um die Kapitalrentabilität (z. B. ROI, EVA™, ROCE, RONA) zu berechnen, werden Messgrößen aus bestimmten Positionen der GuV in Kombination mit Positionen der Bilanz gebildet. Diese vor allem bei Kapitalgesellschaften genutzten Kennzahlen messen die Rentabilität des gesamten "eingesetzten" bzw. "arbeitenden" Kapitals. Indem man den Einfluss der Kommunikationsleistungen auf die Treiber dieser Kennzahlen sichtbar macht, kann der Erfolgsbeitrag zumindest qualitativ dargestellt werden.

In der Kommunikations-Community wird seit Jahren eine Diskussion über den Return on Investment (ROI) der Kommunikation geführt. Diese Kenngröße ergibt nur für eine eigenständige Kommunikationseinheit Sinn, die über eigenes Kapital verfügt und ihre Leistungen auf der Basis von Markt- oder Verrechnungspreisen verkauft, wie etwa eine Agentur.

Der Periodenerfolg ist wiederum eng mit dem strategischen Erfolg verzahnt. Daher bezeichnen Betriebswirtschaftler den strategischen Erfolg auch als das Entwickeln von E...