Kommunikationscontrolling / 2.6 Erfolgreich Führen mit messbaren Zielen

Wir verstehen Controlling und damit auch Kommunikationscontrolling als Führen mit messbaren Zielen. Klare und messbare Ziele entstehen nicht einfach so. Sie müssen nachvollziehbar und gemeinsam mit den Beteiligten entwickelt werden. Dies funktioniert am besten im Gespräch miteinander oder in Workshops.

Messbare Ziele

Wenn Menschen mit ihren Zielen und Potenzialen, das heißt ihren Möglichkeiten und Fähigkeiten, geführt werden sollen, sind verschiedene Aspekte zu berücksichtigen:

• Die Potenziale müssen den Veränderungen angemessen sein, die mit den Zielen angestrebt werden. Es ist nicht zweckmäßig, Ziele für die Unternehmenskommunikation zu vereinbaren, für deren Realisierung die verfügbaren Möglichkeiten und Fähigkeiten (noch) nicht ausreichen.
• Veränderungen wecken oft Ängste. Man "weiß", was man hat und ist nicht sicher, was man bekommt. Deshalb sind Veränderungen leichter zu realisieren, wenn die betroffenen Menschen sie mit dem Bewahren ihrer wichtigsten Werte verbinden können und ihre Identität nicht infrage gestellt sehen. Das ist vor allem bei der Einbeziehung von Kommunikationsverantwortlichen zu beachten, die noch keine oder eher negativ geprägten Erfahrungen mit Controlling gesammelt haben.
• Gemeinsame Werte geben Zielen einen Sinn. Doch wenn zur Realisierung von Zielen "Unterstützer" benötigt werden, dann sollten Ziele auch für die Unterstützer einen Sinn ergeben. Die Interessen (Perspektiven) müssen mit denen der Unterstützer abgeglichen werden. Dieser Abgleich der Interessen wird spätestens dann bedeutsam, wennverschiedene Kommunikationsbereiche (z. B. interne, externe, Markt- und Finanz-Kommunikation) durch einen gemeinsamen Controlling-Ansatz koordiniert werden sollen.

• Die verschiedenen Perspektiven der Beteiligten müssen über die gesamte Zeit der Veränderung auf die gemeinsam entwickelten Ziele ausgerichtet werden. Dabei kann ein ausgewogener Satz von Kennzahlen helfen, wenn sie für alle Beteiligten "stimmig" sind, das heißt

  • in für sie verständlicher Weise sichtbar machen, dass (Teil-)Ziele erreicht werden und welche Ziele noch erreicht werden müssen
  • für die unmittelbaren Akteure verständlich und beeinflussbar sind
  • und für die Beteiligten eine im Alltag erlebbare Bedeutung erlangen.

Wichtig

Kennzahlen allein begründen noch kein Kommunikationscontrolling

Es geht um eine ausgewogene Kombination von Zielen und Kennzahlen. Es geht um das sinnvolle Führen mit messbaren Zielen und stimmige Kennzahlen. Es geht um das Zusammenführen der verschiedenen Perspektiven, die sich aus den unterschiedlichen Interessen der Menschen ergeben. Dann besteht die Chance, schrittweise ein gemeinsames Dach für alle Gebiete der organisierten Unternehmenskommunikation zu schaffen.

Abb. 9: Führen mit messbaren Zielen

Modernes Controlling = Teilhabe

Ziele kann man zwar vorgeben. In diesem Fall werden sie von den beteiligten internen Stakeholdern oft nicht angenommen. Unsere Erfahrungen zeigen, dass bei Vorgaben oft Unverständnis, Gleichgültigkeit oder Widerstände entstehen. Modernes Controlling setzt daher auf die aktive Teilhabe der Menschen.