Dr. Mark-Steffen Buchele, Rainer Pollmann
Wirkungsstufen sind etabliert
Das Konzept der Wirkungsstufen in der Kommunikation ist im Jahr 2015 sechs Jahre alt geworden. Das "Geburtsdatum" war der fünfte Fachtag Kommunikationscontrolling am 13.5.2009, auf dem das Gemeinschaftswerk von DPRG/ICV der Öffentlichkeit vorgestellt wurde. Kurz danach sind wesentliche Publikationen von Wissenschaftlern und Praktikern entstanden, die an der Erstellung beteiligt waren. Auch das Statement des ICV mit dem Titel "Grundmodell für Kommunikationscontrolling" beschreibt die Elemente und den möglichen Einsatz. Darüber hinaus kommentiert und sammelt communicationcontrolling.de diese und weitere Veröffentlichungen, beleuchtet Umsetzungen in der Praxis und verfolgt aktuelle Entwicklungen des gesamten Themenbereichs. Das Wirkungsstufenmodell zeigt Abb. 15.
Abb. 15: Wirkungsstufenmodell
Wir haben beobachtet, dass trotz der Nachvollziehbarkeit der Theorie die praktische Umsetzung der Wirkungsstufen immer wieder Fragen aufwirft. Für die an der Diskussion beteiligten Controller waren die Wirkungsstufen von Anfang an nicht ausschließlich ein Bezugsrahmen, sondern ein Steuerungsmodell und noch mehr. Im Rahmen eines Kommunikationscontrollings können die Wirkungsstufen vielerlei Aufgaben übernehmen. Der im Moment aktuellste und umfassendste Beitrag zu diesem Thema vermittelt das anschaulich. Diese Möglichkeiten sprechen wir nun kurz an und vertiefen sie an einem Beispiel.
4.2.1 Aufgabe des Wirkungsstufenmodells
Das Wirkungsstufenmodell ist zunächst ein Framework und ist an viele Fachbereiche eines Unternehmens anschlussfähig.
So bietet es die Möglichkeit, Kommunikationsarbeit und -prozesse sichtbar zu machen, vorhandene Messgrößen einzuordnen und einen Rahmen für eine Bestandsaufnahme von Messgrößen und Kommunikationsmaßnahmen zu schaffen. Es löst damit den vielfach als Black Box empfundenen Kommunikationsprozess von der Bereitstellung der Ressourcen bis hin zum finanziellen Ergebnis auf.
Wie ist das WS-Modell praktisch anzuwenden?
Es gibt einen Rahmen und Strukturen vor, in dem Kommunikation geplant werden kann. Es muss nicht zwingend vollständig mit Messgrößen über alle Wirkungsstufen gefüllt werden. Das Wirkungsstufenmodell ist ein Vorschlag, in den Wirkungsstufen der Kommunikation zu denken, aber kein Gesetz. Es muss nicht zwingend von links nach rechts durchlaufen werden, von Input bis Outflow ("bottom-up") – oder von rechts nach links, von Outflow zu Input ("top-down"). Sie können auch mit einzelnen Bereichen starten, wie zum Beispiel Bekanntheit. Sie überlegen sich dann, welche Voraussetzungen dafür nötig sind, was dafür zu tun ist, diese Bekanntheit zu erreichen. Oder Sie prognostizieren, welche Bekanntheit Sie für ein Thema, Produkt o. ä. benötigen, um übergeordnete Ziele, wie Verkaufs-, Verständnis- oder Verhaltensziele zu erreichen.
Wirkungsstufen als Bezugsrahmen
Für eine Bestandsaufnahme eignen sich die Wirkungsstufen zunächst, um alle in der Unternehmenskommunikation verwendeten Messgrößen zu sortieren. Sie können sich so einen Überblick darüber verschaffen, wo was gemacht wird, wo was auf Stakeholder Wirkung entfaltet, wo was gemessen wird.
Wirkungsstufen als Diskussionsmodell
Controllern sind in der Regel Aufgaben, Zweck und Methoden der Unternehmenskommunikation fremd. Die Wirkungsstufen zeigen den Kommunikationsprozess von seinem Anfang bis zum Ende. Schrittweise können hier dem Controlling die Zusammenhänge und Abläufe der Kommunikationsprozesse in ihrer Wirkung bei den relevanten Stakeholdern erläutert werden. Damit können Kommunikatoren mit Controllern über Ressourcen und Kosten diskutieren und die Kommunikationsarbeit sichtbar machen. Um die Controller zu überzeugen, kann das Statement "Grundmodell für Kommunikationscontrolling" als vom Internationalen Controller Verein empfohlener Standard übrigens ein wichtiges Argument sein.
4.2.2 Wirkungsstufenmodell als Steuerungsmodell
Controlling bedeutet, mit messbaren Zielen zu arbeiten. Wenn nach einem bestimmten Ziel gesteuert werden soll, muss dieses Ziel quantitativ formuliert sein. Nur so kann die Erreichung gemessen werden.
Teilziele werden gemessen
Auf jeder Wirkungsstufe können Messgrößen als Zielwert etabliert werden, die gleichzeitig über bestimmte Messbereiche/-dimensionen Auskunft geben. Sind für die einzelnen Wirkungsstufen Ziele und Messgrößen festgelegt, können während einer Kampagne / Maßnahme die Istwerte erhoben werden. Zeigen die Istwerte auf einer relativ niedrigen Wirkungsstufe an, dass der Planwert verfehlt wurde, ist zu einem frühen Zeitpunkt erkennbar, dass das Gesamtziel der Kampagne/Maßnahme möglicherweise nicht erreicht werden kann. Damit bieten sich bereits zu diesem relativ frühen Zeitpunkt verschiedene Optionen an:
Die Kampagne/Maßnahme wird abgebrochen, weil das Gesamtziel erkennbar nicht mehr erreicht werden kann.
Eine Ursachenanalyse schafft wichtige Erkenntnisse, die bei der nächsten Kampagne/Maßnahme verwendet werden können.
Die Organisation lernt. Durch den frühen Abbruch werden Ressourcen gespart.
Die Kampagne/Maßnahme wird fortgeführt.
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