Kommunikationscontrolling / 4.2.2 Wirkungsstufenmodell als Steuerungsmodell

Controlling bedeutet, mit messbaren Zielen zu arbeiten. Wenn nach einem bestimmten Ziel gesteuert werden soll, muss dieses Ziel quantitativ formuliert sein. Nur so kann die Erreichung gemessen werden.

Teilziele werden gemessen

Auf jeder Wirkungsstufe können Messgrößen als Zielwert etabliert werden, die gleichzeitig über bestimmte Messbereiche/-dimensionen Auskunft geben. Sind für die einzelnen Wirkungsstufen Ziele und Messgrößen festgelegt, können während einer Kampagne / Maßnahme die Istwerte erhoben werden. Zeigen die Istwerte auf einer relativ niedrigen Wirkungsstufe an, dass der Planwert verfehlt wurde, ist zu einem frühen Zeitpunkt erkennbar, dass das Gesamtziel der Kampagne/Maßnahme möglicherweise nicht erreicht werden kann. Damit bieten sich bereits zu diesem relativ frühen Zeitpunkt verschiedene Optionen an:

• Die Kampagne/Maßnahme wird abgebrochen, weil das Gesamtziel erkennbar nicht mehr erreicht werden kann.

  Eine Ursachenanalyse schafft wichtige Erkenntnisse, die bei der nächsten Kampagne/Maßnahme verwendet werden können.

  Die Organisation lernt. Durch den frühen Abbruch werden Ressourcen gespart.

• Die Kampagne/Maßnahme wird fortgeführt.

  Allerdings geht man noch einmal eine Stufe zurück, um mit einer geeigneten Aktion das Teilziel dennoch zu erreichen. Danach wird die Kampagne/Maßnahme bis zur nächsten Wirkungsstufe fortgesetzt und wiederum das Ist gemessen. Sollte es auch hier Abweichungen zum Planwert geben, wird gegebenenfalls erneut nachgesteuert.

Erfolgreicher Abbruch möglich

Durch diesen Steuerungsansatz können Kampagnen / Maßnahmen bei Bedarf sehr frühzeitig wieder in die Erfolgsspur gelenkt werden und unter Umständen vor Messung des Wirkungs- oder Finanzziels der Erfolg gesichert werden. Das folgende Fallbeispiel erläutert das Vorgehen.

Fallbeispiel Absolventenkongress

Auf dem Absolventenkongress präsentieren sich Unternehmen sämtlicher Branchen mit ihren Karrieremöglichkeiten von Praktikum, Traineeprogramm bis zum Direkteinstieg. Damit können sich Unternehmen direkt an Hochschulabsolventen richten. Am Ende finden Studenten ihre Abschlussarbeit oder einen direkten Jobeinstieg. Der Absolventenkongress ist als Messe konzipiert und branchenbezogen aufgeteilt. Auf einem Absolventenkongress, an dem in der Regel mehrere tausend Studenten teilnehmen, soll das Unternehmen mit einem Stand vertreten sein. Ziel der Teilnahme soll es sein, 10 Absolventen (10 profilgerechte Key Employees) im Rahmen des Absolventenkongresses in Köln einzustellen.

INPUT

Frage: Welche Ressourcen werden investiert und eingesetzt?

Budget (50.000 EUR), Zeit (20 Personentage), Personal (10 Mitarbeiter aus Unternehmenskommunikation, HR und Event-Management)

OUTPUT (INTERNER)

Frage: Welche Kommunikationsprodukte werden erzeugt?

Für den Kongress bedarf es eines professionellen Messestand-Informationsmaterials und Imagebroschüren. Sie liegen auf dem Stand aus und sind gleichzeitig den Informationsmappen beigelegt, die die Absolventen mit ihrer Anmeldung zum Kongress erhalten. Für die Durchführung von Gesprächen muss qualifiziertes Personal am Messestand verfügbar sein, das bei den Studenten ein positives Image des Unternehmens vermittelt. Das Personal muss hinsichtlich der Kernbotschaften instruiert sein und alle Fachinformationen beherrschen.

OUTPUT (EXTERNER)

Frage: Welches Kontaktangebot kann den Studenten gemacht werden, um die Botschaften zu platzieren?

Dazu muss das Kontaktangebot wahr- und angenommen werden und eine bestimmte Anzahl von Studenten sollen den Messestand gezielt aufsuchen.

OUTCOME (DIREKT)

Frage: Welche Botschaften und Informationen werden von den Studenten wahrgenommen, was bleibt davon in den Köpfen hängen?

Während des Besuches auf dem Messestand, durch die Gespräche und das Lesen der Broschüren, soll das Unternehmen als interessanter Arbeitgeber wahrgenommen und diese Botschaft als Wissen verankert werden. Dazu ist eine Besuchsdauer von mindestens fünfzehn Minuten erforderlich, damit durch die Mitarbeiter, die Displays, die Broschüren auf dem Messestand alle relevanten Informationen platziert werden können.

OUTCOME (INDIREKT)

Frage: Werden die Meinungen und Einstellungen der Studenten beeinflusst? Lassen sich Verhaltensänderungen feststellen?

Abb. 16: Maßnahme zum Personal-Recruiting

Damit 10 profilgerechte Key Employees eingestellt werden können, muss eine bestimmte Anzahl an Bewerbern zu Gesprächen und einer Bewerbung bereit sein. Dies soll an den Spontanbewerbungen noch auf dem Messestand festgestellt werden und der Anzahl von Vorgesprächen, die zu einer Bewerbung führen.

OUTFLOW

Frage: Welche finanzielle und strategische Auswirkung hat die Kommunikation?

Noch auf dem Kongress sollen zehn profilgerechte Mitarbeiter eingestellt werden

Als finanzieller Outflow könnte beispielsweise der Umsatz ermittelt werden, der durch Nichtbesetzung von Stellen verloren gehen würde. Oder das Potenzial, das aufgrund fehlender Mitarbeiterqualifikationen nicht ausgeschöpft werden kann.

Eine Übersicht gibt Abb. 16.