Kundenerfolgsrechnung / 4 Welche Kennzahlen für die Kundenerfolgsrechnung gibt es?

Die Aufgabe der Kundenerfolgsrechnung besteht darin, auf Entwicklungen und Potenziale hinzuweisen. Dies geschieht sehr prägnant mit einigen Kennzahlen, die aus den Werten der Berechnungen ermittelt werden. Die ständige Beobachtung der wenigen Kennzahlen für den einzelnen Kunden oder der Kundengruppe verursacht einen vertretbaren Aufwand und liefert schnell Hinweise für notwendiges Eingreifen.

Kennzahlen aus der Kundenerfolgsrechnung
Kennzahl	Berechnung	Inhalt
Umsatz	Umsatz	Der Umsatz eines Kunden spiegelt als erste Größe die Entwicklung der Geschäftsbeziehung wieder.
Deckungsbeitrag (DB)	Deckungsbeitrag	Der Erfolg der Geschäftsbeziehung an sich wird dargestellt.
DB pro Auftrag	DB/Anzahl Aufträge	Eine Verschlechterung lässt auf verändertes Abnahmeverhalten schließen.
Umsatz pro Auftrag	Umsatz/Anzahl Aufträge	Eine Steigerung des Wertes lässt tendenziell auf bessere Erfolge schließen.
DB pro Besuch	DB/Anzahl der Besuche durch Außendienst	Kennzahl zur Steuerung der Außendienstmitarbeiter
DB pro Kilometer	DB/Anzahl der gefahrenen Kilometer	Kennzahl für Vertriebssysteme mit eigener Auslieferung (regelmäßige Touren)
DB pro EUR Messekosten	DB/Messekosten	steuert den Einsatz von Marketingbudgets
DB pro Rabatt	DB/Anzahl durchschnittlicher Rabattprozente	Kennzahl zur Feststellung der Auswirkung durch die Rabattvergabe

Tab. 4:  Kennzahlen aus der Kundenerfolgsrechnung

Um die Beobachtung der Kunden noch weiter zu vereinfachen, können diese anhand der Kennziffern in eine Reihenfolge gebracht werden, die auf die Wichtigkeit der Kunden schließen lässt. Verbreitet ist das Instrument der ABC-Analyse, mit der Vertriebsmitarbeiter eine signifikante Kennzahl zur Beurteilung erhalten. Die Klassifizierung darf sich jedoch nicht eindimensional nur auf eine Kennziffer (z. B. Umsatz) beziehen. Auf die Ziele der Vertriebsabteilung ausgerichtet müssen mehrere Kennziffern miteinander verbunden werden. Je nach Einordnung des Kunden erzielen abgestimmte Maßnahmen den gewünschten Erfolg:

	Vertriebsmaßnahmen nach ABC-Klasse
Klasse	Außendienst	Kommunikation	Innendienst	Marketing	Seminare
A	Besuch alle 2 Wochen	digital (z. B. whatsapp)	intensive Betreuung, aktives Anrufen, spezielle Angebote	Katalog, Sonderprospekte, Messeeinladung	kostenlose Seminare im Haus des Kunden
B	Besuch zu Saisonbeginn, dann alle 8 Wochen	mobiler Kontakt zu Außendienst	regelmäßige Betreuung, Anruf bei Sonderaktionen	Katalog zusenden	kostenlose Seminare im eigenen Schulungszentrum
C	sporadischer Besuch	E-Mail-Kontakt über Zentrale	Betreuung nur nach Aufforderung	Katalog auf Anforderung	Seminarteilnahme kostenpflichtig

Tab. 5:  Vertriebsmaßnahmen nach ABC-Klasse

Dieser Maßnahmenkatalog zeigt auch, dass die Einordnung der Kunden in die Klassen nicht starr aufgrund der Reihenfolge verschiedener Kriterien erfolgen darf. Ein Neukunde ist beispielsweise in der Regel zunächst ein C-Kunde. Mit den für diese Kundenklasse aufgeführten Maßnahmen wird er sich nicht zu einem B- oder A-Kunden entwickeln. Der Vertrieb muss den neuen Kunden in eine der bekannten Klassen einordnen, damit er die Chance bekommt, sich entsprechend zu entwickeln. Auch die Einrichtung einer eigenen Klasse für Neukunden hat sich in der Praxis bewährt. Der Controller muss dabei regelmäßig feststellen, ob die Zuordnung noch stimmt oder ob eine weitere Entwicklung nicht zu erwarten ist.