Kundenportfolio-Analyse: Wettbewerbsvorteile und höhere ... / 1 Sinn und Zweck von Kundenportfolios

Wozu solen Sie sich die Mühe machen, ein umfassendes Kundenportfolio zu erstellen und dazu möglichst alle Kunden einzeln zu bewerten? Die wichtigen Großkunden sind Ihnen und den verantwortlichen Führungskräften und Beschäftigten in aller Regel persönlich bekannt, zumindest, wenn Sie überwiegend über einen festen Kundenstamm verfügen. Doch schon bei den etwas weniger großen Kunden oder bei Kunden, mit denen Sie nur wenige Kontakte im Jahr haben, ist dieses Wissen häufig nicht mehr vorhanden. Außerdem: Können Sie oder die Mitarbeiter in Vertrieb und Service auf Anhieb sagen, anhand welcher Kriterien – außer dem Umsatz – Sie den aktuellen und vor allem künftigen Wert eines Kunden bestimmen sollen? Und wenn ja, kennen Sie die aktuellen Werte zumindest für die Kunden, die Sie aus subjektiver Sicht als wertvoll einstufen?

Betreuungsaufwand effektiv einsetzen

Auch bei wichtigen Großkunden ist nicht immer gewährleistet, dass die Mitarbeiter über deren Vorlieben und Wünsche in ausreichendem Umfang Bescheid wissen. Es stellt sich die Frage, bei welchen Kunden es sich lohnt, sie durch ausgewählte Maßnahmen besonders zu betreuen und zu fördern. Darüber hinaus sollten Sie wissen, ob und vor allem welche Neukunden das Potenzial haben, zu sehr guten Kunden für Ihren Betrieb zu werden. Die Beantwortung dieser Fragen sollten Sie nicht dem Zufall oder ihrem Bauch überlassen.

Praxis-Tipp

Kunden objektiv bewerten - Verzerrungen vermeiden

Im Tagesgeschäft kommt es immer wieder vor, dass sich weniger gute Kunden im Gedächtnis des Geschäftsführers oder Vertriebsleiters befinden, weil man sich kürzlich auf einer Messe getroffen hat. Sind solche Begegnungen mit einem Abschluss verbunden, trübt das u. U. den Blick dafür, dass diese Kunden nur selten bei Ihnen kaufen und in der Zwischenzeit wahrscheinlich auch zur Konkurrenz wechseln.

Die Kundenbeurteilung und die anschließende Wahl der Betreuungsmaßnahmen hängen davon ab, welches Entwicklungs- und Zukunftspotenzial Sie sich von einem Kunden versprechen. Die realistische Einschätzung zukünftiger Geschäftsbeziehungen mit Ihren Kunden ist verantwortlich dafür, welche weitere wirtschaftliche Entwicklung Ihr Unternehmen nimmt. Um Ihre Kunden möglichst gut und objektiv einschätzen zu können, sollten Sie auf ein leistungsfähiges, einfach zu handhabendes Werkzeug wie die Kundenportfolio-Analyse (KPA) zurückgreifen. Diese hilft Ihnen dabei, vom Kaufverhalten Ihrer Bestandskunden auf das wahrscheinliche Kaufverhalten ähnlich strukturierter potenzieller Kunden zu schließen. Somit erhalten Sie durch die KPA wichtige Hinweise, wie Sie bei der Kundenakquise am besten vorgehen können.

Kundenportfolio-Analyse bietet Unterstützung

Die Kundenportfolio-Analyse kann Ihnen u. a. bei folgenden Aspekten helfen:

• Einteilung der Kunden anhand unterschiedlicher Faktoren und Kriterien in Kategorien, z. B. Entwicklungs-, Premium-, Standard- und Absteiger- bzw. Verzichtskunden;
• Ableitung standardisierter Strategien und Maßnahmen für die Kunden in den einzelnen Kategorien;
• Erhöhung der Attraktivität bestehender Kunden;
• Beibehaltung nur bedingt attraktiver Kundenbeziehungen;
• Identifikation und Aussortieren unattraktiver Kunden;
• bevorzugte Akquisition erkennbar attraktiver Neukunden.

Letztendlich soll die Kundenportfolio-Analyse Ihrem Unternehmen helfen, den Umsatz und den Gewinn bzw. Deckungsbeitrag je Kunden und natürlich auch insgesamt zu erhöhen. Voraussetzung für die aktive Gestaltung des Kundenportfolios ist, dass Sie gezielt Maßnahmen für Einzelkunden oder einzelne Kundengruppen umsetzen können. Sie erhalten wichtige Hinweise darüber, welche für Ihr Unternehmen besonders bedeutenden Kunden Sie auch mit zusätzlichen individuellen Maßnahmen fördern sollten und in welchen Fällen eine Einschränkung bzw. Einstellung der Maßnahmen aus wirtschaftlichen Gründen sinnvoller ist.

Gewinn und Kosten je Kunde hängen stark vom Wissen über den Kunden ab

Das Ziel eines Unternehmens ist die Erwirtschaftung eines möglichst hohen Gewinns je Kunden. Dabei spielen neben dem Umsatz die Kosten pro Kunden eine zentrale Rolle. Grundsätzlich gilt, dass die Kosten pro Kunden bzw. die Betreuungskosten pro Kunden umso höher sind, je weniger ein Unternehmen über ihn weiß. Bei Stammkunden benötigen Sie vergleichsweise wenig Aufwand, um ihn gezielt anzusprechen, seine Kaufabsichten zu erfahren und ihn dann mit einem entsprechenden Angebot zufrieden zu stellen. Bei Folgekunden (Neukunden) und erst recht bei der Neukundenakquise fallen diese Kosten schon deutlich höher aus, weil Sie deren Gewohnheiten und Vorlieben nicht gut bzw. gar nicht kennen und es vergleichsweise hohen Aufwand erfordert, diese in Erfahrung zu bringen.

Wenn Sie potenzielle Interessenten erst noch zu Neukunden machen müssen, fallen noch einmal zusätzliche Kosten an. Sie müssen Ihre Werbemaßnahmen zunächst breit streuen, um einen möglichst großen Kreis in Frage kommender Personen oder Firmen anzusprechen. Die Zusammenhänge sind in Abb. 1 zu sehen. Als Faustregel lässt sich festhalte...