Lagebericht als Marketinginstrument / 3 Zielgruppen des Lageberichts: Erwartungen und welche Erläuterungen zielführend sind

Jede der unterschiedlichen Lesergruppen verbindet eine besondere Beziehung zu dem Unternehmen. Daraus ergeben sich jeweils individuelle Erwartungen an den Inhalt, die zu erfüllen sind.

3.1 Zielgruppe Eigentümer: Beibehalten des Engagements

Der Geschäftsführer ist der Gesellschafterversammlung rechenschaftspflichtig. Die Gesellschafter, Aktionäre oder Anteilseigner sollen ihr finanzielles Engagement am Unternehmen beibehalten, vielleicht sogar ausweiten. Gleichzeitig sollen sie mit der Arbeit der angestellten Unternehmensführer (Geschäftsführer, Vorstände, Topmanager) zufrieden sein, damit deren Verträge auch verlängert und Boni gezahlt werden.

Ein guter Geschäftsführer kann den Lagebericht im Jahresabschluss als Marketinginstrument für sich selbst nutzen:

• Negative Entwicklungen sollte der Geschäftsführer bereits im Lagebericht erklären. Wenn die Gründe dafür nicht im Einflussbereich des Unternehmens lagen, sollte das betont werden. Das spart zusätzliche Informationen mit Verweis auf den Bericht und beschränkt so die Zeit der Diskussion dieser unangenehmen Tatsachen.
• Positive Entwicklungen werden ebenfalls im Lagebericht mit Blick auf die Gesellschafter dargestellt. Damit kann der Geschäftsführer diese beim mündlichen Bericht nochmals erwähnen und detailliert erläutern.

• Die Interessen der Gesellschafter sind individuell und unterschiedlich. Der Geschäftsführer sollte diese kennen. Dann kann er sie im Lagebericht ansprechen und die Bedürfnisse bereits individuell befriedigen.

  Praxis-Beispiel

  Interessen der Gesellschafter berücksichtigen

  Gerhard Werner, Geschäftsführer der Martini Maschinenbau GmbH, hat mit 2 Gesellschaftern zu tun. Er weiß, dass Josef Martini, Gesellschafter Nummer 1, sich besonders mit den Fuhrparkkosten beschäftigt. Darum geht er im Lagebericht ausführlich auf die Entwicklung in der Vergangenheit und der erwarteten Entwicklung von Treibstoff- und Fahrzeugkosten ein. Da die Kosten für den Fuhrpark mehr als 5 % der Gesamtkosten ausmachen, entspricht dies auch dem Grundsatz der Wesentlichkeit. Robert Martini, der 2. Gesellschafter, hält sich oft in seinem Haus in Florida auf. Daher enthält der Lagebericht auch ein Kapitel über den Export in die USA. Herr Werner verschafft sich damit eine gute Ausgangsposition, um diese Bereiche mit seinen Gesellschaftern zu diskutieren.

• Der Geschäftsführer trifft mit den Gesellschaftern Vereinbarungen zur globalen Ausrichtung der GmbH und zu bestimmten Zielen. Die Auswirkungen daraus können im Lagebericht zur ersten Information dargestellt werden.

  Praxis-Beispiel

  Entwicklungen möglichst konkret beschreiben

  Gerhard Werner hat mit den Gesellschaftern Josef und Robert Martini vereinbart, den Exportanteil der GmbH mindestens auf dem durchschnittlichen Branchenniveau zu halten. Bereits im Lagebericht spricht er daher exakt diese Größe an und beschreibt, wie die Lage der Gesellschaft ist und welche Entwicklungen er plant. Das ist nicht nur für die Gesellschafter wichtig.

• Ausgewählte Inhalte wie Umsatzentwicklung, Deckungsbeitragsentwicklung, Rohstoffpreissteigerungen usw. werden mit denen der Branche und der Gesamtwirtschaft verglichen. Dadurch ist die individuelle Situation des Unternehmens für dessen Eigentümer besser einzuordnen.

3.2 Zielgruppe Banken: Weiterführen und Ausweiten der Zusammenarbeit

Die Banken müssen grundsätzlich mit detaillierten Informationen versorgt werden, damit sie die Zusammenarbeit mit dem Unternehmen weiterführen. Vorhandene Kredite sollen verlängert werden, neue Investitionsvorhaben sollen von den Banken zumindest teilweise finanziert werden.

Wichtig auch für die Kosten der Fremdfinanzierung ist das Rating, das die jeweilige Bank für das Unternehmen als Kreditnehmer erstellt. Dieses hat Einfluss auf die notwendigen Sicherheiten und die Höhe der Fremdkapitalzinsen. Neben den harten Fakten aus Bilanz und Gewinn- und Verlustrechnung fließt auch die Einschätzung der Managementqualität in das Rating ein. Um die Managementleistung richtig darzustellen, kann der Lagebericht als Marketinginstrument verwendet werden.

Das erwartet die Bank im Lagebericht:

• Nicht zu viele Zahlen: Die Daten aus der Gewinn- und Verlustrechnung und der Bilanz müssen nicht wiederholt werden. Wichtige Kennzahlen stehen i. d. R. im Anhang zum Jahresabschluss. Eine reine Wiederholung der Zahlen langweilt den Banker.
• Erste Erklärungen: Die Entwicklungen im Laufe des Jahres sollen vom Geschäftsführer im Lagebericht erklärt werden. Das erspart zunächst Nachfragen und erläutert auch für Branchenfremde die wichtigsten Daten und Entwicklungen.
• Beschreibung der momentanen Lage: Aktuelle Entwicklungen, wichtige Kennzahlen und Informationen zur Finanzsituation der Gesellschaft werden dargestellt und kommentiert. Die Reaktion des Unternehmens auf aktuelle Anforderungen wie z. B. Bekämpfung der Korruption oder der Umgang mit einer aktuellen Krise wird vermittelt.
• Ausblick auf die Zukunft: Für die Beurteilung der Managementqualität ist den Banken vor allem die Zukunftsplanung wichtig. Der Prognoseteil im Lagebericht kann hier auf ein geschlossenes Planungssystem verweisen und seine Vorhersagequalität durch Vergleiche ...