Marketing Intelligence: strategische Markt- und Wettbewe ... / 4 Strategische Analyse und Handlungsempfehlungen

4.1 Analyse der Marktattraktivität

Da die BEST BREAD GmbH auf 23 Märkten tätig ist, wird in einem ersten Schritt die Marktattraktivität in einem Ranking festgestellt, um zu klären, welche Ländermärkte im kommenden Jahr fokussiert werden sollen. Die Analyse wird auf makroökonomischer (Markt-) und Kundenebene durchgeführt.

Die makroökonomischen Indikatoren werden im Ländervergleich bewertet, um festzustellen, welche Wachstumschancen die Länder bieten. Dies wird in Abb. 2 am Beispiel des Indikatoren-Vergleichs von Frankreich und Deutschland veranschaulicht.

Abb. 2: Makroökonomischer Ländervergleich Frankreich und Deutschland 2020

Im Vergleich zu Frankreich steigt das Bruttoinlandsprodukt perspektivisch in Deutschland stärker und deutet auf einen wachsenden Markt hin. Die geringere und perspektivisch sinkende Arbeitslosenquote macht den deutschen Markt attraktiver. Unvorteilhaft könnte sich in Deutschland die gestiegene Inflationsrate auswirken, die laut Prognose 2022 wieder sinken sollte^[1]. Der Consumer Price Index und der Price Index für Brot weisen wie die Inflationsrate eine moderate Steigerung aus, vergleichbar mit dem französischen Markt.

Für die Bewertung der Marktattraktivität werden die Marktvolumina der Kundenmärkte und das Marktpotenzial der Kundenanzahl der Länder verglichen. Dazu werden aus der gleichen Quelle die Kundensegmentdaten von Frankreich hinzugezogen (s. Abb. 3).

Abb. 3: Entwicklung der Märkte und Kundensegmente Deutschland vs. Frankreich^[2]

[1] IMF (2), 2021.

[2] IMF (1), 2021.

4.2 Bewertung des Marktvolumens

Das Marktvolumen des Backwarenmarktes kann über die Umsatzdaten der Marktteilnehmer abgeschätzt werden (Jahr 2020). Im deutschen Markt setzt die Branche ca. 33 Mrd. EUR um, in Frankreich vergleichbare 32 Mrd., allerdings ist der deutsche Markt im Vergleich zum Vorjahr deutlich stärker gewachsen. In Deutschland wird das Marktvolumen von deutlich weniger Unternehmen erwirtschaftet (Deutschland 12.080 vs. Frankreich 34.822). Der durchschnittliche Umsatz je französischem Unternehmen ist signifikant geringer (930.000 EUR vs. 2.790.000 EUR).

Getrieben wird die schwächere Perspektive in Frankreich vom volumenmäßig größten Segment der Bäckereien, das wachstumsschwach ist. Während in Deutschland die Umsatzentwicklung in allen Segmenten steigt, schrumpfen in Frankreich zwei Segmente wert- und mengenmäßig. In Frankreich ist das Segment der Stärkehersteller attraktiv, in diesem Segment sind zwei neue Kunden mit hohen Umsatzvolumina entstanden.

In der Gesamtschau ist der deutsche Markt sowohl bezüglich der makroökonomischen Kennzahlen als auch hinsichtlich der Entwicklung der Kundensegmente deutlich attraktiver als der französische. Für die weitere Analyse soll wieder der deutsche Markt fokussiert werden.

4.3 Bewertung der Kundensegmente

Für die Bewertung der Attraktivität der Kundensegmente werden die Daten der Segmententwicklung herangezogen. Der Blick auf die Segmente zeigt, dass bei den Mühlen in Deutschland die potenzielle Kundenanzahl zurückgeht, dafür der Umsatz je Unternehmen moderat wächst. Damit steigt die Investitionskraft der Unternehmen, – allerdings werden die weniger werdenden Kunden stärker vom Wettbewerb umkämpft.

Bei den Stärkeherstellern handelt es sich um wenige Unternehmen mit der größten Finanzkraft, deren Umsatz überproportional gewachsen ist. Sie sind attraktiv, da teurere Produkte verkauft werden können. Die wenigen Unternehmen sind jedoch stark vom Wettbewerb umkämpft.

Bei den Herstellern von Backwaren gibt es die meisten potenziellen Kunden allerdings mit der geringsten Finanzkraft je Unternehmen und einem rückläufigen durchschnittlichen Umsatz, sodass der Investitionsspielraum sinkt. Das Segment ist perspektivisch weniger attraktiv. Da die Kundenanzahl allerdings stark wächst (20,3 %), ergeben sich Wachstumschancen für das Beispielunternehmen.

Bei den Herstellern von Dauerbackwaren wird von den 170 Unternehmen der zweithöchste durchschnittliche Umsatz erbracht und das Volumen wächst nach wie vor – was das Segment attraktiv macht. Die Anzahl der Unternehmen sinkt, woraus ein größerer Wettbewerbsdruck entstehen kann.

Die Brotproduktion ist in 2020 stark gestiegen, allerdings sank der Preis je Tonne Brot (s. Abb. 4).

Abb. 4: Entwicklung der Produktionsdaten 2020 im Vergleich zu 2018/2019^[1]

Das kann sich insgesamt negativ auf die Investitionsfreudigkeit der Branche und somit auf die Kunden auswirken. Aktuell ist Deutschland definitiv ein attraktiver Markt mit vier spannenden Kundensegmenten. Zur finalen Bewertung der Kundensegmente soll in der nächsten Analyse die Unternehmensperformance in den Segmenten hinzugezogen werden.

[1] PRODCOM, 2021.

4.4 Unternehmensperformance in den Kundensegmenten

Das Beispielunternehmen freut sich: Der Umsatz ist in der betrachteten Periode 2019/20 um 7,9 % gestiegen und 3,6 % mehr Kunden konnten bedient werden. Der durchschnittliche Umsatz je Kunde hat sich von 46.790 auf 48.760 EUR verbessert.

Der zweite Blick auf die Unternehmenszahlen gibt allerdings Anlass zur Sorge:

• Im Segment der Stärkehersteller, dem umsatzstärksten Kundensegment beim Umsatz je Kunde, ist der Marktanteil rückläufig. Ein Verlust in di...