Nachhaltigkeitsstrategie (ESG) entwickeln (1): Purpose, ... / 3 ESG-Strategie: Big Picture und Vorgehensmodell

Die Grundlage für nachhaltiges, ökonomisches und strategisches Handeln sind die Kenntnisse über die Kundenbedürfnisse, eine fundierte Umfeldanalyse aus ESG-Sicht sowie die Beschreibung des ESG-Business Ecosystem (inkl. der Partner, Lieferanten) und der ESG-Stakeholder.^[1] Auf dieser Basis kann der Dreiklang des Purpose-Mission-Vision mit ESG-Elementen abgeleitet und die Marktleistung (Produkte, Dienstleistungen, Lösungen etc.) aus ESG-Sicht bestimmt werden. Daraus werden anschließend die Strategie, die übergeordneten Ziele sowie die Werte und die Kultur abgeleitet.

Die Transformation in ein nachhaltiges und CO2-neutrales Unternehmen muss über alle Bereiche des Unternehmens hinweg in die Wege geleitet werden. Hier werden exemplarisch die ESG-Strategie und die OKR (Objectives and Key Results) aufgeführt. Für die Umsetzung der Maßnahmen sind häufig neue Geschäftsmodelle und neue Produkte notwendig.^[2]

Abb. 2: Big Picture

Im Folgenden wird in einzelnen Schritten erklärt, wie ein Unternehmen auf Basis des Purpose, der Vision und der Mission, die Strategie auf Unternehmensebene ableiten, sowie die Ziele mit OKR operationalisieren kann (vgl. folgendes Kapitel). Dabei werden die Bedürfnisse der Nutzer und Kunden sowie der übrigen Stakeholder berücksichtigt. Die einzelnen Schritte werden auf Basis eines Templates beschrieben.

Ein wichtiger Bestandteil ist die Definition des Purpose, der Vision und der Mission. Auf Basis dieses Dreiklangs werden danach die Strategie und die Ziele abgeleitet. Dabei gilt es stets die Kunden und deren Bedürfnisse, aber eben auch die Bedürfnisse der übrigen Stakeholder ins Zentrum der Betrachtung zu nehmen (siehe Abbildung 3).

Abb. 3: Purpose, Vision, Mission – die Unterscheidung

Die drei Elemente werden gemeinsam iterativ entwickelt. Es empfiehlt sich, mit dem Purpose zu beginnen, daraus die Vision und Mission abzuleiten und alle drei Elemente zum Schluss abzustimmen. Eine Übersicht zu Purpose, Vision und Mission sowie beispielhafte Unternehmensdarstellungen sind in Tabelle 1 dargestellt.

	Warum? (PURPOSE)	Was? (VISION)	Wie? (MISSION)
Inhalt	Existenzberechtigung Was tut die Organisation für andere und die Gesellschaft?	Zukünftige Positionierung der Organisation im Bereich ESG	Geschäftsaktivitäten (z. B. Produkte, Dienstleistungen, Lösungen etc.) um die Nachhaltigkeit zu fördern
Zielgruppe	Intern und extern Alle Stakeholder	Primär intern Fokus: Mitarbeitende	Primär extern Fokus: Kunden
Einordnung	Fundamentales, übergeordnetes Endziel	Längerfristiges ambitioniertes Ziel	Kurz- und mittelfristiges (Wert-)Angebot
Beispiele: Patagonia		Stelle das beste Produkt her; Richte keinen unnötigen Schaden an; Nutze das Unternehmen dazu, die Umwelt zu schützen	"We're in business to save our home planet." "Nutze das Unternehmen, die Umwelt zu schützen."
Vaude	"Engagiert für (d)eine lebenswerte Welt."	"Mehr Lebensqualität durch nachhaltige Outdoor-Produkte und zukunftsweisendes Wirtschaften!"	"Wir schaffen innovative Produkte, Lösungen und Dienstleistungen, die umweltfreundlich und fair sind. Durch nachhaltige Qualität und kreislauffähige Systeme minimieren wir unseren ökologischen Fußabdruck."
Verallia	"Glas neu denken für eine nachhaltige Zukunft."	"Glas ist das perfekte Material für eine gesunde, umweltfreundliche und ästhetische Verpackung von Lebensmitteln."	"Jeden Tag ermöglicht Verallia den Menschen, Getränke und Lebensmittel aus gesunden, attraktiven und nachhaltigen Glasverpackungen zu genießen."

Tab. 1: Übersicht: Purpose, Vision, Mission^[3]

Heute gibt es bei den so wichtigen strategischen Grundlagen – dem Purpose, der Vision und der Mission – noch Handlungsbedarf. Das zeigt auch die Kienbaum-Studie – Purpose.^[4]

Die Ergebnisse zeigen klare Handlungsfelder in den Unternehmen. Die drei Elemente Purpose, Mission und Vision müssten nicht nur klar voneinander abgegrenzt, sondern auch intern gut kommuniziert werden. Es ist zu verhindern, dass der Purpose und auch die Vision und Mission nicht genügend bekannt sind und so intern und extern an Substanz und Wirkung verlieren.

[1] Eine detailliertere Beschreibung der ESG-Umfeldanalyse nach PESTEL findet sich bei Heller-Herold und Link, 2021a.

[2] Der agile New Product Development mit Design Thinking zur Einführung nachhaltiger Produkte wird im nachfolgenden Kapitel Nachhaltigkeitsstrategie (ESG) entwickeln (2): Gestaltung auf Unternehmens- und Produktebene näher beschrieben.

[3] i. A. Kienbaum et al, 2020.

[4] Kienbaum et al, 2020.