Preisgestaltung: Möglichkeiten der Digitalisierung für e ... / 4 Aspekte der praktischen Umsetzung

Der wichtigste und gleichzeitig schwierigste Aspekt ist die Definition der entsprechenden Konditionen. Um das System vorzubereiten, sind strategische Entscheidungen und zahlreiche Analysen notwendig. Der Aufbau folgt hierbei dem Prinzip der rückwertigen Indikation.

Zunächst ist auf strategischer Ebene die Preisdifferenzierungsstruktur für die Dimensionen 3 und 2 zu definieren. Hierbei werden die Preisfaktoren definiert, die den Basispreis für die spezifische Transaktion anpassen. Tiefeninterviews mit erfahrenen Experten aus dem Vertrieb können die Potenziale der verschiedenen Kundengruppen einschätzen.

Mit der aufgestellten Preisdifferenzierungsstruktur können dann historische Preise ausgewertet werden, um die Preisfunktionen für die Basispreise abzuleiten. Hierbei kann der virtuelle Fall berücksichtigt werden, in welchem die gleichen Transaktionen mit den gleichen Kunden getätigt würden, jedoch mit der neuen Preisstruktur. Somit können anhand empirischer Daten Preisfunktionen definiert werden, die die zukünftige Preishöhe auch nach Anwendung der Preishebel in Relation zu der Markthistorie setzen:

Preishistorisch ≈ Basispreis × Preisfaktoren

Die abgeleiteten Preisfunktionen zur Definition der Basispreise und die Konditionen für die Preisfaktoren ergeben die Preissetzungsregeln. Diese werden auf die bei einer Transaktion zusammenfließenden Daten im ERP-System angewendet, um Preise systemseitig zu berechnen.

In diesem Beitrag wurde speziell die technische Umsetzung eines Value-based Pricing im Ersatzteilgeschäft betrachtet. Der zweite und viel aufwendigere Teil des Aufgabenbereiches des Preismanagers hat mit dem Change Management und den damit verbundenen organisationalen Herausforderungen zu tun. Hier kann dies nur skizziert werden. Mit einem grundlegenden Wechsel vom Cost-plus zu einem Value-based Pricing gehen viele Änderungen einher:

• Zunächst müssen alle beteiligten Abteilungen von der neuen Strategie überzeugt werden, sodass die technische Implementierung initiiert werden kann.
• Ein datengetriebenes Pricing benötigt zur einwandfreien Funktion entsprechend aufbereitete Daten. Oft müssen Datenbereinigungsprojekte vorgeschaltet werden, bevor der Automatismus freigeschaltet werden kann.
• Nach der Implementierung der harmonischen Preisstruktur, werden für individuelle Transaktionen immer Abweichungen zu historischen Preisen zu finden sein, auch wenn der Preislevel insgesamt auf dem gleichen Level gehalten wird. Hier gilt es die betroffenen Abteilungen zu schulen und die interne Preisdurchsetzung anhand von Controlling-Mechanismen und Anreizstrukturen zu stärken.
• Zusätzlich sind Möglichkeiten manueller Anpassungen zu berücksichtigen, da ein auf Regeln basierendes System immer Fehlern unterliegen kann und besonders in der ersten Phase anhand realer Fälle zu validieren ist.
• In der Stabilisierungsphase, also nachdem die neue Preisstruktur auf dem Markt angewendet wird, erfolgt das Monitoring und Controlling der Preissetzungsregeln. Hierfür empfiehlt es sich, die für die Preisdifferenzierung genutzte Segmentierung des Marktes auch für die Auswertung der Marktreaktionen heranzuziehen. Nutzt man bspw. 3 Differenzierungsdimensionen mit jeweils 5 Kategorien, ergeben sich bereits 5×5×5=125 Cluster, die es nun zu verfolgen gilt. Ein Monitoring und Controlling der wirtschaftlichen Konsequenzen des neuen Pricings in diesen Clustern ermöglichen eine kontinuierliche Anpassung und Optimierung der Preisentscheidungsregeln.